百花齊放，誰與爭鋒。就在今年第23屆中國廣告長城獎的頒獎典禮上，美的冰箱&冷柜在“拜托了冰箱我想紅”的創(chuàng)意互動營銷中，榮獲了互動創(chuàng)意獎優(yōu)秀獎。美的在營銷中打造了一條不一樣的品牌年輕化的道路，以一種娛樂化的營銷新模式高效植入品牌內(nèi)容，與消費者深入互動，開啟互動營銷新時代。
合適的綜藝匹配，高效的品牌傳播
在這個網(wǎng)絡(luò)綜藝火熱的時代，年輕消費者們被各種花式網(wǎng)綜圈粉。美的正是抓住這個時機，利用這股綜藝熱潮來宣傳美的冰箱和冷柜的品牌形象。
在受歡迎的綜藝中，美的冰箱&美的冷柜發(fā)現(xiàn)《拜托了冰箱》與他們的產(chǎn)品、品牌具有高契合度，因此將其作為品牌植入的載體，并借助節(jié)目的強IP塑造自己的IP形象。節(jié)目中冰箱作為主角隨時隨地花式植入，高調(diào)曝光，順其自然地進入受眾的視線。節(jié)目外以“萌小冰”自稱進行品牌推廣的二次傳播。用時尚潮流的對話方式，通過與節(jié)目內(nèi)容高度契合的聯(lián)合推廣，獨特的玩法將美的這一傳統(tǒng)品牌打造得年輕而有活力。
品牌形象擬人化，與消費者深入互動
此外，美的冰箱&冷柜還將自身的品牌形象擬人化，以“萌小冰”和“小冷柜”的Q版形象成功地融入消費者群體的互動當中。在官微上也拋開了平時生疏的宣傳模式，以“小冷柜”這活潑可愛的形象來與受眾進行互動，個性有趣的語言風格讓網(wǎng)友耳目一新。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流傳的薛之謙“想紅”熱點，美的冷柜作為一個“想紅”的人物形象出現(xiàn)，為了讓《拜托了冰箱》主持人王嘉爾念到自己的口播而使出各種招數(shù)來成功上位。
美的冷柜不僅在官微發(fā)布了系列“拜托了冰箱，我想紅”漫畫，巧妙地結(jié)合《拜托了冰箱》節(jié)目內(nèi)容，以逗趣的畫風講述其為了讓冰箱君帶他上位而詭計百出的連載故事。新穎的漫畫內(nèi)容引來大量的閱讀粉絲，潛移默化地將冷柜的形象帶入受眾的心中。
除此之外，還在節(jié)目外以拙劣的PS技術(shù)將自己和明星“強行同框”，引發(fā)網(wǎng)友吐槽。并發(fā)起“猜測小冷柜能否上口播”、“哪個辦法能讓小冷柜更紅”活動，吸引粉絲參與“網(wǎng)紅成長計劃”。品牌形象擬人化，打破了傳統(tǒng)與消費者溝通傳播的方式，更加親近地與消費者互動，在互動中塑造品牌形象，傳遞品牌形象。
引流節(jié)目粉絲群體，擴大傳播影響力
高效的傳播少不了廣泛的傳播對象。面對王嘉爾大量的粉絲群資源，美的冰箱&冷柜著重引用節(jié)目中粉絲團“行動力”超強的王嘉爾個人IP，將粉絲引流到自身品牌。利用粉絲的“狗仔”內(nèi)心，將美的冰箱“萌小冰”作為王嘉爾與粉絲之間的中間人，在微博上爆料王嘉爾，告白王嘉爾，在引發(fā)粉絲好奇心同時來建立與粉絲之間的互動。
而小冷柜則以想紅的名義，聯(lián)合王嘉爾的粉絲后援會發(fā)起了“助力小冷柜上口播，就有機會去節(jié)目現(xiàn)場探班”的活動，以此來引爆節(jié)目粉絲們對美的冷柜的關(guān)注。妙借助粉絲群的通性，利用王嘉爾的魅力來擴散自身的形象魅力，這種借勢傳播的方式成功地讓受眾發(fā)自內(nèi)心地接受其品牌。
不僅于此，“想紅”的小冷柜為了進一步擴散話題，聯(lián)合@微博搞笑排行榜、@八卦_我實在是太CJ了”兩個微博KOL，發(fā)布漫畫合集及互動話題，與網(wǎng)友進行自嘲式互動，獲得了近五萬次的互動量，成功將KOL資源轉(zhuǎn)移到自身品牌。
美的冰箱&冷柜作為品牌娛樂化，年輕化的代表，他們?yōu)樽约轰伾弦粭l通向娛樂的營銷地毯，以一種與消費者輕松互動的模式，找準契點，潛移默化地將品牌形象深入人心。這種新型的娛樂營銷模式打破了傳統(tǒng)的生硬傳播、麻木植入，充分利用節(jié)目資源進行粉絲引流，不僅沒有引起消費者的植入反感，還在彼此愉快的互動中讓受眾對品牌有了更深入的了解，不愧是一個足以摘下長城獎的互動創(chuàng)意營銷案例。
