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中國是全球最大的空調(diào)出口國。來自中國海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年中國累計出口空調(diào)4267.1萬臺，同比增長9.8%，規(guī)模創(chuàng)歷史新高。遺憾的是，國內(nèi)空調(diào)出口多采用貼牌代工模式，導致中國空調(diào)品牌海外知名度與其龐大的出口量并不相符。在海外創(chuàng)牌方面，海爾表現(xiàn)突出。市場數(shù)據(jù)顯示，海爾在美國、俄羅斯、巴基斯坦等國空調(diào)市場份額第一，同時位居東南亞、越南、印度、意大利等國中國自主品牌第一。
2017年市場數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)市場，格力仍是銷量最高的空調(diào)品牌。在海外，以自主品牌出口的海爾與旗下GE Appliances雙品牌位列美國市場第一；在歐洲最大的空調(diào)市場俄羅斯，海爾空調(diào)是當?shù)厥袌鯪O.1；在東南亞，排名TOP10的中國空調(diào)品牌僅海爾一家；在意大利，銷量TOP3中除海爾外，再無其他中國牌。
那么，對于中國空調(diào)品牌來說，究竟是要做中國空調(diào)的老大還是要做世界級品牌？如今中國空調(diào)按照自己的選擇給出了兩條路徑：
中國空調(diào)企業(yè)在海外的兩條路徑：出口創(chuàng)匯和出口創(chuàng)牌
中國空調(diào)在海外多數(shù)以“創(chuàng)匯”為主，建立自主品牌的企業(yè)占少數(shù)。
首先，“出口創(chuàng)匯”即為切入快、保收益但缺品牌的代工模式。憑借勞動力多及土地成本低等優(yōu)勢，許多中國空調(diào)企業(yè)以承接國外品牌代工訂單為主要業(yè)務(wù)，生產(chǎn)出產(chǎn)品后，貼上對方的商標，銷往全球。這一模式帶來的結(jié)果是：大多數(shù)品牌如格力、美的等在國內(nèi)賣得很火，在國外卻難覓身影。由于長期貼牌，國外消費者對“中國牌”的認知度不高，形成“不敢走出去”的惡性循環(huán)。
“出口創(chuàng)牌”是指投入大、收益未知卻能樹立用戶口碑的模式。在中國空調(diào)業(yè)，海爾空調(diào)最先意識到“國門之內(nèi)無名牌”的困境，在全球范圍內(nèi)采取先難后易的“出口創(chuàng)牌”策略。海爾空調(diào)也開始由“中國品牌”向“全球化品牌”轉(zhuǎn)變，并收獲了全球用戶的認可。
海爾以自主品牌出口打造“世界級品牌”
當多數(shù)中國企業(yè)采取出口創(chuàng)匯策略，享受外匯紅利的時刻，海爾在全球范圍內(nèi)開啟了漫長的創(chuàng)牌歷程。海爾是最早在全球范圍自主品牌的企業(yè)，逐漸形成了研發(fā)、制造、營銷三位一體的本土化策略。
舉例來說，在世界空調(diào)發(fā)源地美國，海爾于1999年首次向當?shù)爻隹诜煮w式空調(diào)，同年4月，海爾在南卡羅萊納州建立了首個海爾制造基地。此后，海爾先后在洛杉磯建立了海爾設(shè)計中心；在紐約建立了海爾美國貿(mào)易公司；今年CES展期間成立海爾硅谷創(chuàng)新中心；在新澤西等地建立了培訓中心。來自市場的數(shù)據(jù)顯示，2005年海爾窗機空調(diào)創(chuàng)下在美中國自主品牌第一，并連續(xù)13年保持中國自主品牌第一。2017年，海爾+GE Appliances雙空調(diào)品牌位列市場份額第一。
而在東南亞等地，例如東南亞第二大空調(diào)市場泰國，最新一次空調(diào)份額數(shù)據(jù)顯示，TOP10品牌中，海爾成為了中國制造唯一上榜的品牌。印尼市場上，海爾和AQUA雙品牌位居中資品牌的首位。巴基斯坦也是海爾空調(diào)一家獨大，不僅在該市場連續(xù)11年銷售份額第一，而且海爾變頻空調(diào)占整體市場的份額超過了60%。
海爾探索“人單合一”模式12年來，致力于成為物聯(lián)網(wǎng)范式的引領(lǐng)者。在人單合一模式的指導下，海爾在全球建立了海爾、GE Appliances、卡薩帝、統(tǒng)帥、AQUA等多品牌集群，以自主品牌協(xié)同滿足全球用戶差異化需求，創(chuàng)造終身價值。專家表示，“人單合一”模式正在成為下一個社會模式，勢必將為各類企業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型帶來“教科書”式的借鑒意義。
