在一個穩(wěn)態(tài)的市場里，企業(yè)可以按部就班地推進，業(yè)績往往不會出現(xiàn)大的波動，但在一個變量橫出的市場拐點上，沿襲既有路徑上的鴕鳥式打法，不僅容易喪失窗口機會，更有可能被競爭對手彎道超車。這幾年，身處同質化激烈競爭行業(yè)，且面臨品牌轉型升級的TCL，就走了一條不尋常之路。一方面在技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新上練內(nèi)功，成功布局全球業(yè)務，另一方面以價值觀營銷為中心搭建全球化品牌形象，輸出大國品牌和文化，實現(xiàn)了TCL品牌在全球范圍內(nèi)的“本地化”。
2018年6月8日，在俄羅斯世界杯即將上演之際，由國際足壇巨星、TCL全球品牌大使內(nèi)馬爾主演的《大國品牌》最新篇章《秘密》重磅登陸央視，以“生就傳奇”為主題，借助內(nèi)馬爾超級IP的爆發(fā)力，以走心的故事情節(jié)，向全世界展示出了TCL作為大國品牌的成長歷程。這一紀錄片播出后，在全社會、產(chǎn)業(yè)界、消費者三個層面引發(fā)了強烈共鳴，也刷新了大眾對TCL品牌的認知。
有人說，《秘密》的播出挑動的是人的情緒，讓人分泌出更多的多巴胺，感覺到激情和美好，但這些都可以歸結到TCL所提出的“價值觀營銷”的范疇內(nèi)。左腦多巴胺，右腦價值觀，TCL正在用這樣一套價值觀營銷的系統(tǒng)來改變和占領用戶的認知系統(tǒng)，最終將品牌力轉化為實實在在的銷量業(yè)績。
一邊腎上腺素一邊精神內(nèi)核，內(nèi)馬爾《秘密》述說TCL的品牌秘密
對于做品牌營銷的人來說，既要調(diào)動起用戶的情緒，讓腎上腺素、多巴胺等神經(jīng)分泌物質爆棚，同樣也要有價值觀這樣的“精神內(nèi)核”的牽引，讓這些情緒所向，聚焦和傳遞到品牌身上。一邊是腎上腺素，一邊是精神內(nèi)核，兩者皆能做到的話，是為營銷大家。TCL算是將這一理念完美落地的一家企業(yè)。
這就要從《秘密》這部紀錄片說起，為了讓這一紀錄片足夠吊胃口，前期的炒作與造勢是不可或缺的。在節(jié)目開播之前，包括TCL集團董事長、CEO李東生等在內(nèi)的全球13位名人大咖聯(lián)袂推薦《秘密》，巨幅懸疑海報也在北京地標建筑京信大廈和波蘭華沙Zlote Tarasy商場的標志性大屏上循環(huán)播放，吸引了圍觀群眾的注意力。
經(jīng)過一番造勢，加上世界杯將至，氛圍漸濃，《秘密》這部超級大片將“生就傳奇”的理念刻畫得淋漓盡致，也成功戳到了用戶的心理共鳴點，即左腦多巴胺的動作。數(shù)據(jù)顯示，《秘密》在秒拍、騰訊視頻、今日頭條、新浪新聞客戶端的36小時的“票房”突破了740萬，微博指數(shù)峰值接近30萬，“生就傳奇”的雙端占位熱門話題榜總榜TOP2，同時登上了微博話題首頁和分榜體育榜TOP1位置。其中微博話題#內(nèi)馬爾的秘密#閱讀量突破了9000萬，#生就傳奇#話題閱讀量更是沖到了3.1億的量級。
其實，數(shù)據(jù)背后代表的是用戶腎上腺素被點燃后的熱度。你可能會說，TCL蹭的是世界杯的熱點，對于這種四年一度的大盛事，恐怕每家品牌都會插一腳，也會撈到一些便宜。
但其實不然，因為TCL的玩法很獨特，仔細推敲會發(fā)現(xiàn)TCL與內(nèi)馬爾雙方門當戶對，一點違和感都沒有。這就要從右腦價值觀的“精神內(nèi)核”上去考量，刷屏的《秘密》的三分鐘紀錄片講述了內(nèi)馬爾這一世界級足球巨星的成長故事，從經(jīng)歷挫折到拼搏奮起、成就巨星，TCL的成長經(jīng)歷也類似，經(jīng)歷坎坷成長后，從一個惠州的小廠崛起為具備全球影響力的國際大牌。“生就傳奇”的精神共鳴將兩者順其自然地接合在了一起，看似是兩個故事，實質上是融為一體的。
而且，這并非TCL在體育營銷上的臨時起意，而是前期有一系列縝密行動的準備。今年2月，TCL官方宣布與內(nèi)馬爾簽約；4月，TCL在巴西召開了“TCL&內(nèi)馬爾全球發(fā)布會”，并在全球15個國家的機場、商圈等陸續(xù)刷屏TCL&內(nèi)馬爾的主題廣告，成為最早卡位世界杯營銷的中國企業(yè)。但這只是佐料的第一步，接下來，TCL發(fā)起了“傳奇召喚——T手勢助威團”的征集活動，并安排了“傳奇亮相”的大戲。
首先是以T手勢作為區(qū)隔符號串聯(lián)全球招募推廣活動，攪動著全球粉絲為TCL品牌全球化助威。因為TCL在美國、歐洲、巴西、印度、俄羅斯、阿根廷早已站穩(wěn)腳跟，所以很容易形成聲勢。在傳奇助威團招募整合營銷方面，TCL采用了跨界娛樂的創(chuàng)新玩法，既有大咖、精英及全球粉絲的聯(lián)動，又借用了social的社交裂變的勢能，取得了良好效果。數(shù)據(jù)顯示，T手勢熱門話題閱讀量超過了2億，體育、娛樂、科技等圈層精英傳播影響了6000萬人。
其次是傳奇亮相環(huán)節(jié)，為了形成最大攻勢，TCL斥巨資在全球范圍內(nèi)投放廣告，6月份開始，TCL全球內(nèi)馬爾廣告覆蓋了海外13個國家的17個城市，以及國內(nèi)203個城市，包括世界杯主場俄羅斯，一舉成為世界杯期間品牌形象廣告覆蓋最廣的中國品牌。
如果將內(nèi)馬爾的超級IP營銷看作是腎上腺素“刺激”動作的話，那么，《秘密》在央視的播出則將“大國品牌”IP的價值觀營銷推向了高潮。一邊是用戶和流量導入，一邊是品牌價值觀轉化，兩者完美接駁在了一起。
最長的路是連接用戶的心路，得人心者得天下
營銷圈講究一句話——得人心者得天下。對用戶心智的占領遠遠超出“水過地皮濕”的做法，前者不僅能形成話題效應，引發(fā)一波波的漣漪，更能增強用戶對品牌的認可度，進而產(chǎn)生購買的行為。而后者在注意力越來越碎片化、難以集中的時代，很容易在一片喧囂中被徹底淹沒。所以說，最長的路是連接用戶的心路。這兩年，內(nèi)容營銷幾乎成為了各大品牌的標配，以創(chuàng)意和文案撩撥用戶的心弦，就是這個道理。
作為一個全球性品牌的營銷操盤手，TCL集團品牌管理中心總經(jīng)理張曉光顯然深諳這一點。他認為，文化是一個國家、一個民族的靈魂，隨著中國進入新的深入對外開放發(fā)展周期，呼喚新的價值觀的塑造者和參與者，而企業(yè)才是傳遞大國文化的最佳載體。顯然，TCL提出的價值觀營銷就是一個能通達用戶心智的工具，又能承擔起大國文化接力棒的角色。
如此看，外界看到的“TCL+內(nèi)馬爾”的體育營銷攻勢，在世界杯期間所掀起的驚濤駭浪，其實只是TCL打造“大國品牌”價值觀營銷的“表象”，同樣，《秘密》是TCL聯(lián)手央視打造的“大國品牌”營銷的一個子篇章。
2017年以來，TCL開展了一系列以品牌為載體，講述中國故事，傳遞中國價值觀的動作。其中最為大手筆的是，TCL獨家冠名贊助了央視的《大國品牌》節(jié)目，持續(xù)輸出了《路》、《行》、《馬天宇》、《時代》、《秘密》五個篇章系列紀錄片，并在央視首播，展示出了TCL全球化發(fā)展背后的故事。TCL以此為突破口，還配套推出了一系列的創(chuàng)新營銷舉措，打出了“節(jié)目贊助+品牌紀錄片+全方位立體化廣告轟炸+事件營銷”的組合拳，有效發(fā)揮出了“勢能疊加”的效應，不僅實現(xiàn)了品牌的持續(xù)曝光，更在公眾心里留下了“TCL=大國品牌”的深刻印象。
如果你只看到了“大國品牌”的口號式喊話，那就沒有深刻地理解“價值觀營銷”的內(nèi)涵和契機。這個稍顯陌生的概念是TCL獨創(chuàng)并第一家提出的，選擇的時機也恰到好處，用央視“大國品牌”節(jié)目和世界足球巨星內(nèi)馬爾的超級雙IP，來傳遞TCL企業(yè)的發(fā)展歷程、產(chǎn)品和技術創(chuàng)新，以及在海外市場所取得的輝煌成績。不得不說，TCL講的大國品牌崛起的故事很感人，價值觀營銷的輸出也很成功。
為什么說TCL對外講“大國品牌”的故事是聰明之舉呢？其中有兩點很值得贊賞：
一是時機很好，TCL的海外市場布局已經(jīng)完成。截止目前，TCL現(xiàn)有7.5萬余名員工，10余家聯(lián)合實驗室，26個研發(fā)機構，22個制造加工基地，在80多個國家和地區(qū)設有銷售機構，業(yè)務遍及全球160多個國家和地區(qū)。作為首批踐行“走出去”戰(zhàn)略的中國企業(yè)，TCL海外業(yè)務超整體營收的50%。有了實際業(yè)績的支撐，價值觀營銷就不會是喊空口號式的運動，而是真實存在的；二是，在“一帶一路”政策的刺激下，大國崛起已是全社會關注的情緒點所在，TCL作為成功走出去的實業(yè)標桿，顯然是傳遞大國形象的最佳載體，雙方一拍即合。
體育與娛樂兩手都要硬，一體兩翼才能上天入地
其實，無論是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的升級轉型，還是中國智造的全球崛起，都提出了一個嚴峻的課題——中國正處在一個十字路口上，貿(mào)易戰(zhàn)愈演愈烈，中國企業(yè)擁有日益飽滿、意愿積極的出海沖動，但也意味著要站上國際舞臺與世界頂尖品牌同臺競爭。對于企業(yè)來說，如何抓住這一機會呢？已經(jīng)在海外業(yè)務、產(chǎn)品層面夯實全球基礎的TCL，為正謀求海外布局的國內(nèi)企業(yè)提供了可借鑒的視角。
其實，TCL的全球化并不是一帆風順的，有著長達19年的坎坷探索歷程，經(jīng)過了早期探索、跨國并購、穩(wěn)步成長三個階段后，如今正進入到“全球化品牌輸出”的關鍵階段。接下來，如何讓TCL品牌再上一個臺階？這就很考量企業(yè)方法論的頂層設計，因為如果只是胡亂打一通，很難形成統(tǒng)一的形象，在資源整合、品牌發(fā)力方面也無法做到聚焦，并形成合力。
目前來看，TCL在這個階段的營銷可以用“一體兩翼”來概括，左手體育營銷，右手娛樂營銷，中間傳遞大國品牌的企業(yè)價值觀。“一體”屬高舉高打，立意深遠，將國家價值觀、企業(yè)價值觀和IP價值觀三位一體輸出，“兩翼”則更接地氣，為海外業(yè)務加持，直接拉動產(chǎn)品銷量和品牌影響力，有高有低，真正實現(xiàn)了在全球市場的上天入地，支撐起了大國品牌的形象。實際上要上天入地，就要有雄鷹般高遠眼光和凌空飛翔的能力，TCL在品牌戰(zhàn)略和營銷方面的每一次自我創(chuàng)新和變革，就如同雄鷹的自我拔毛斷喙一樣，都是在讓自己重生。而也只有重生之后，才能獲取更大的激情和能量，從而翱翔在更廣闊的天地之中。
具體來講，娛樂營銷方面，TCL通過冠名好萊塢中國大劇院的方式，占據(jù)了全球娛樂營銷高地，并與《速8》、《正義聯(lián)盟》等多部好萊塢大片持續(xù)合作，將產(chǎn)品、營銷與娛樂資源深度綁定；體育營銷方面，TCL聚焦足球和籃球兩大全球最具影響力運動，加速全球化擴張步伐，與世界頂級球星內(nèi)馬爾簽約，搶占賽事大年體育營銷制高點。橫向上的全球性廣告布局，TCL通過一帶一路沿線的15國廣告投放、全球創(chuàng)意投影秀、2018CES展廣告投放等一連串的動作，讓更多國家消費者了解到TCL這一大國品牌。
在一個轉型和變革的新時代，打補丁式的做法往往很難奏效，只有大開大合才能獲得更大的突破。頂層設計是我們經(jīng)常看到的一個詞，但在品牌營銷上能夠將這一理念落地的企業(yè)鳳毛麟角。TCL品牌營銷與企業(yè)的“雙+”戰(zhàn)略轉型和“雙輪驅動戰(zhàn)略”相契合，在既有的體育、娛樂營銷基礎上，將價值觀營銷納入到品牌戰(zhàn)略中，形成了清晰高效的戰(zhàn)術組合，算是營銷界頂層設計的典范之作。就如TCL集團品牌管理中心總經(jīng)理張曉光所說的那樣，傳播中國文化，塑造中國文化的對外形象，企業(yè)作為最有力的傳播“機體”，TCL已經(jīng)找到了一條成熟路徑。
