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2019年，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)困難重重。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力不足、房地產(chǎn)相關(guān)政策持續(xù)收緊、換新動(dòng)力不足，讓空調(diào)市場(chǎng)持續(xù)下行。奧維云網(wǎng)發(fā)布的今年第44周(10.28-11.3)線下空調(diào)市場(chǎng)快報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售額規(guī)模及同比下降16.1%.。在行業(yè)遭遇寒冬、增長(zhǎng)乏力的情況下，有業(yè)內(nèi)人士指出規(guī)?；⒑Ｍ馐袌?chǎng)、高端等因素是決定空調(diào)市場(chǎng)能否順利破冰的關(guān)鍵。那么，主流品牌在這些關(guān)鍵領(lǐng)域的表現(xiàn)如何?哪個(gè)品牌能率先帶領(lǐng)空調(diào)業(yè)走出寒冬呢?
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模決定品牌競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)?？照{(diào)市場(chǎng)不斷降溫，市場(chǎng)規(guī)模是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)的首要因素。奧維云網(wǎng)快報(bào)顯示，空調(diào)頭部品牌市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。第44周，格力、美的、海爾持續(xù)位列行業(yè)品牌Top 3，線下市場(chǎng)占有率分別為：45.9%、27.2%、10.8%。海信以4.0%名列第四位，惠而浦以2.2%占據(jù)第五名，奧克斯受格力舉報(bào)的影響只有1.7%。
雖然格力、美的、海爾都占據(jù)了規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，但各品牌的表現(xiàn)卻參差不齊。格力、美的主動(dòng)下攻搶市，擠壓大量小微企業(yè)的生存空間，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。如2019上半年，美的空調(diào)在線上的市場(chǎng)份額達(dá)到了29.5%，全面趕超奧克斯排名全網(wǎng)第一。相比格力和美的，海爾在市場(chǎng)規(guī)模方面則相對(duì)失分。
不過在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，海爾則略勝一籌。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在中國(guó)空調(diào)行業(yè)，由企業(yè)牽頭制定的24項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，海爾空調(diào)占21項(xiàng);海爾空調(diào)還是國(guó)內(nèi)唯一兩獲國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)的空調(diào)品牌。只不過，悶頭搞研發(fā)的海爾在營(yíng)銷宣傳方面存著明顯的短板，無法吸引足夠的眼球，以至于有些吃虧。
海外市場(chǎng)布局制約全球化規(guī)模。中國(guó)是當(dāng)之無愧的空調(diào)“世界工廠”，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2019冷年全球的空調(diào)產(chǎn)量規(guī)模是1.87億臺(tái)，中國(guó)的空調(diào)總產(chǎn)量是1.49億臺(tái)，占到全球80%的份額。但是在品牌建設(shè)和輸出上，中國(guó)空調(diào)仍需要很長(zhǎng)的一段路要走。在中國(guó)出口的空調(diào)產(chǎn)品中，只有30%左右是我們的自有品牌，其他七成左右仍是貼牌代工。
在全球，格力、美的和海爾等采取了不同的全球化策略。格力、美的定位出口創(chuàng)匯，通過貼牌出口產(chǎn)品，不要需要海外布局研發(fā)、營(yíng)銷等，短時(shí)間內(nèi)能獲得不小的回報(bào)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看不利于自身品牌的發(fā)展。
與產(chǎn)品出口不同，海爾空調(diào)一開始走的就是品牌出口。品牌出口需要前期的大量資金進(jìn)行研發(fā)、制造布局，就也是說出海創(chuàng)牌這條路走下去要很長(zhǎng)時(shí)間，短期內(nèi)甚至看不到回報(bào)。20多年來，海爾空調(diào)始終在海外推廣自主品牌，自主品牌占比近100%，在全球堅(jiān)持的三位一體本土化策略，與當(dāng)?shù)赜脩袅憔嚯x互動(dòng)，使得品牌更貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。在國(guó)際市場(chǎng)上，海爾空調(diào)幾乎代表了中國(guó)品牌，也是海外最暢銷的中國(guó)空調(diào)品牌。
雖然出口創(chuàng)匯不利于長(zhǎng)期發(fā)展，但好在格力、美的都在加大自主品牌出口。格力在巴西和巴基斯坦建立了兩個(gè)生產(chǎn)基地，自主品牌出口占比有所提升，達(dá)到了 40%;美的通過收購開利拉美、東芝家電效仿海爾開啟全球化之路，還是以出口為主，目前自主品牌占比較小。
高端空調(diào)決定未來市場(chǎng)走向。進(jìn)入2020冷年，空調(diào)市場(chǎng)正經(jīng)歷一輪大的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，基礎(chǔ)的功能性產(chǎn)品在使用體驗(yàn)上已無法滿足用戶對(duì)于生活品質(zhì)日益提升的需求，高端、智能、健康等關(guān)鍵詞已然成為行業(yè)引擎發(fā)動(dòng)的新燃料。換句話說，高端空調(diào)市場(chǎng)成為各品牌能否逆勢(shì)翻身的關(guān)鍵因素。
據(jù)中怡康最新發(fā)布的空調(diào)市場(chǎng)年累數(shù)據(jù)顯示，1.5萬以上高端空調(diào)市場(chǎng)，卡薩帝份額達(dá)41.21%，三菱電機(jī)份額達(dá)18.3%，格力空調(diào)為13.95%。
具體來看，高端代表卡薩帝成為空調(diào)業(yè)的一匹黑馬。根據(jù)海爾集團(tuán)子公司之一 ——“海爾智家”(600690.SH/690D)發(fā)布的2019年三季報(bào)數(shù)據(jù)，卡薩帝通過上市的指揮家系列、拓展產(chǎn)品陣容實(shí)現(xiàn)倍速增長(zhǎng)，1-9月收入增幅120%。
格力空調(diào)如今也跨步高端，除了在宣傳上仍然不遺余力，格力在高端領(lǐng)域也同樣發(fā)揮了其技術(shù)硬實(shí)力，推出的風(fēng)無界系列創(chuàng)新雙向流新風(fēng)換氣系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了新風(fēng)凈化、控溫，在高端領(lǐng)域贏得一定的用戶口碑。
雖然美的今年主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，未能進(jìn)入高端市場(chǎng)前三，但其品牌在高端領(lǐng)域也有不少動(dòng)作。美的采取“產(chǎn)品+差異化技術(shù)”雙驅(qū)動(dòng)、科技創(chuàng)新賦能產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力策略，今年還推出了COLMO品牌，也正在瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)發(fā)力。
進(jìn)入2020冷年，空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。在此背景下，規(guī)模化、海外市場(chǎng)、高端等因素是2020冷年行業(yè)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，也成為了各品牌爭(zhēng)相角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。在眾多空調(diào)品牌中，格力、美的、海爾實(shí)力最強(qiáng)，市場(chǎng)表現(xiàn)各有千秋。究竟哪個(gè)品牌能駕馭三駕馬車，扭轉(zhuǎn)空調(diào)市場(chǎng)下行的局面，還要進(jìn)一步觀察。
