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在國(guó)內(nèi)，格力、美的、海爾并稱空調(diào)“三巨頭”，常年占據(jù)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的壟斷地位。然而走出國(guó)門(mén)后，又是另一番景象。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2019冷年中國(guó)的空調(diào)總產(chǎn)量是1.49億臺(tái)，占到全球80%的份額。然而大部分中國(guó)空調(diào)企業(yè)選擇貼牌出口，由于沒(méi)能留下清晰的品牌印象，始終沒(méi)有被海外消費(fèi)者所熟知。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雖然在出口量方面，美的空調(diào)出口量最大，其次是格力，但美的和格力海外自主品牌份額并不高;而海爾空調(diào)雖然出口規(guī)模不是最大的，但是堅(jiān)持自主品牌出口，現(xiàn)在位列中國(guó)自主品牌家用空調(diào)出口第一，成為海外用戶最熟悉的中國(guó)空調(diào)品牌。
那么，為什么大多數(shù)中國(guó)空調(diào)企業(yè)選擇貼牌出口?
首先，中國(guó)空調(diào)選擇貼牌是受整體出口大環(huán)境的影響。商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從整體來(lái)看，我國(guó)擁有自有品牌的外貿(mào)企業(yè)約占出口總數(shù)的20%，自有品牌出口額約占出口總額的11%。其中，空調(diào)業(yè)的自主品牌出口占比為30%。這就意味著，7成的中國(guó)空調(diào)產(chǎn)品在出口海外時(shí)處于貼牌狀態(tài)，帶來(lái)了“國(guó)門(mén)之外無(wú)名牌”的困擾。
其次，在出口海外之初，貼牌出口創(chuàng)匯是一條捷徑。例如，在全球，中國(guó)的一些主流空調(diào)品牌定位出口創(chuàng)匯，通過(guò)貼牌出口產(chǎn)品，不需要海外布局研發(fā)、營(yíng)銷等，短時(shí)間內(nèi)能獲得不小的外匯收入。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，出口創(chuàng)匯不利于自身品牌的發(fā)展。奧維空調(diào)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研結(jié)果顯示，全球市場(chǎng)目前有空調(diào)品牌數(shù)百個(gè)之多，在歐洲、北美、日韓、中東、南亞等主要空調(diào)市場(chǎng)，多數(shù)品牌標(biāo)識(shí)只有MADE IN CHINA，即原產(chǎn)地為中國(guó)。貼牌出口的中國(guó)空調(diào)沒(méi)有給海外消費(fèi)者留下清晰的品牌印象。
但是，現(xiàn)在中國(guó)空調(diào)的自主品牌意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒。在這方面海爾空調(diào)做得最早，20多年來(lái)，海爾空調(diào)始終在海外推廣自主品牌，自主品牌占比近100%。海爾在前期投入很多，獲得了很多品牌溢價(jià)，但同時(shí)不可避免地舍掉了一些代工制造的收入和利潤(rùn)。如今，在國(guó)際市場(chǎng)上，海爾空調(diào)幾乎代表了中國(guó)品牌，也是海外最暢銷的中國(guó)空調(diào)品牌。現(xiàn)在，海爾自主品牌也進(jìn)入收獲期，從海爾整體來(lái)看，2019年前三季度，“海爾智家”海外業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)25%，海外收入占比47%。具體到空調(diào)，海爾互聯(lián)空調(diào)連續(xù)3年全球銷量第一，自主品牌出口連續(xù)2年第一。
格力和美的近年來(lái)也紛紛加大自主品牌出口力度。格力在巴西和巴基斯坦建立了兩個(gè)生產(chǎn)基地，自主品牌出口占比有所提升，達(dá)到了 40%;美的通過(guò)收購(gòu)開(kāi)利拉美、東芝家電效仿海爾開(kāi)啟全球化之路，目前還是以出口為主，自主品牌占比較小。
過(guò)去5年間，中國(guó)空調(diào)逐漸認(rèn)識(shí)到想要在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)一席之地，單靠貼牌代工是站不穩(wěn)腳跟的，紛紛加大自主品牌出口力度。出口空調(diào)中自主品牌占比從2013年的27%左右顯著提高到2018年的32%以上，歷史五年復(fù)合年均增速達(dá)7.3%。可以預(yù)見(jiàn)，隨著自主品牌布局的加深，未來(lái)中國(guó)空調(diào)在海外的整體知名度將明顯提升。
