自制一杯豆漿最短可以用多長時間？九陽股份(002242,股吧)給出的答案是三十秒。
這款去年年末推出公測的One Cup膠囊豆漿機賺足了眼球和關注，在今年上半年的銷量為1.2萬臺。
與其說這是傳統豆漿機的創新，不如說是九陽股份電商思維的一個縮影。
轉型：從被動到主動
“我們是從被動轉型到主動了解消費者。”提到電商，九陽股份副總裁韓潤對《第一財經日報》記者坦言。
2010年，豆漿機業務收入達到頂峰，約為35億元，占當年總營業收入的65%。然而在2011年，公司年報受豆漿機增速下降影響全年業績，九陽當年實現營業總收入約為52億元，較上年同期下降 2.75%。
正是在這一年，九陽開始了對線上營銷的探索，整個電商中心設立了市場部、淘寶商務部及B2C商務部三大核心部門。
“電商團隊是我們公司最年輕的團隊，大多是"90后"成員。部門剛成立時，我們并沒有太明確的設想，但這三年來的探索取得了初步的成績。”韓潤說。
團隊初期的發展并不順利。韓潤還記得，那時電商團隊在和傳統營銷團隊開會的時候坐在角落里。
現在提起電商團隊，“自信、個性、前沿”是韓潤最先想到的三個形容詞，并且每個詞前面都冠以了非常二字。
這緣于業績的提升。2012年，公司電子商務收入同比增長超六成，該公司也連續三年成為天貓商城小家電的第一品牌。
線上首發屢試不爽
據韓潤透露，目前電商的銷售收入占營業總收入比例達到了20%，每年仍在以一定的比率增長。
除了同價銷售相近的型號產品，九陽股份還為電商打造了多款專供產品并研發新品類，實行專供機操作模式。目前，電商專供機型在電商銷售業績中占比越來越大。
面條機的線上首發就是一個公司內津津樂道的案例。首發后的四天內，面條機的線上銷售量就突破了8000臺，很快就有線下的渠道商主動登門拜訪。“線上首發的轟動效應，帶動并促進了傳統渠道的銷售情況，這也是一種營銷創新。”韓潤表示。而在以前，產品進商場要有較高的進場費，傳統渠道的返點在15個點到20個點，還可能要等上一個季度或者兩個季度。
初戰告捷，企業也著手在線上提升品牌影響力。在互聯網時代，消費者通常對一般模式化的產品營銷表現得相當無感，不是因為對產品本身的不認可，而是對傳統品牌與他們的溝通方式、互動方式、參與方式不買賬。
在進行鐵釜電飯煲首發活動時，九陽股份選擇依靠意見領袖等自媒體制造大話題，認準鐵釜電飯煲內膽3.1斤的這一新品差異點，發起全民“曬膽”活動。三天時間里，2500張曬膽圖片從民間產生，15000次留言互動，特別是微信“集助力”活動達到30萬人參與。
“與其我來說我的產品好不好，不如你來告訴我的產品好不好。”1萬臺鐵釜電飯煲的免費贈送，目的并不僅僅是帶動銷量的提升，而是通過零距離的交流，通過與潛在用戶的互動，讓每一個參與進來的用戶，有著更為強烈的參與感，進而能夠成為九陽真正的粉絲。
線上首發的成功帶動了線下商家主動要求進貨，這在很大程度上緩解了制造企業的成本壓力，降低了渠道費用。這一模式的推廣在財報上也有所體現。2011年~2013年，該公司的銷售費用占總營業收入的比例分別是15.06%、13.79%、13.55%，呈現下降趨勢。
改變上游
電商團隊不僅僅改變了營銷方式，也在改變傳統制造企業的上游。
借鑒了國外“綠山咖啡”模式，九陽推出了One Cup隨飲機產品，采用“豆漿機（隨飲機）+豆粉盒（隨飲杯）”模式，保證消費者在30秒可以喝到單人份豆漿，也大大縮短了一次喝到多份不同口味豆漿的時間。
在產品的開發階段，九陽就從機器色彩、膠囊口味、產品定位等方方面面都通過網絡公測的形式征集粉絲的建議，并進行完善。目前，這些嘗試也在九陽其他產品上進行推廣。
“豆漿是中國人的傳統飲品。九陽人鐘情于豆漿，希望把豆漿做到極致。我們也希望借助這款產品培養消費者新的飲用豆漿的習慣。One Cup肩上的責任很重。”韓潤說。
One Cup寄希望于在機器普及以后可以成為一個平臺，通過出售膠囊來獲得持續性的銷售盈利，形成規模經濟。
“傳統時代我們離消費者其實很遠，而今天如果我們充分把互聯網，尤其是移動互聯網的作用發揮出來，主動獲取消費者需求，就可以為消費者提供有更好體驗的產品和服務。”韓潤說。
