據全球知名機構GfK數據顯示,在日本市場,6月份,海爾、AQUA雙品牌以18.6%的銷量份額位居白電(冰冷洗)市場TOP1。其中雙品牌冷柜、變頻洗衣機分別以40%、30.5%的份額位居TOP1;冰箱以份額15.8%位居TOP2。

海爾、AQUA雙品牌運營卓有成效,與其堅持本土化戰略運營以及堅持產品創新分不開。

日本市場,一直被家電企業認為是一塊難啃的骨頭。松下、索尼、日立等品牌享譽全球,而且日本人更偏愛本土品牌。德、美、韓等國家眾多全球知名家電品牌都曾到日本尋求發展,但結果全是鎩羽而歸。然而,中國企業海爾智家卻開辟出一番自己的天地。

海爾智家在日本能夠突破本土品牌的壁壘,在這片土地落地生根,持續放量源于兩個方面:

一是用雙品牌戰略打造差異化模式

自2002年與日本三洋電機株式會社設立合資公司“三洋海爾株式會社”起,海爾進入日本市場已經20年。在這期間,海爾并購了三洋白電事業,并于2012年在日本啟用AQUA品牌,將其定位雙品牌當中的高端品牌,用最快速度完善產品線和機制。此后,海爾智家開始啟用Haier、AQUA雙品牌。

憑借雙品牌的差異化戰略,海爾智家在日本開辟了一條獨特的賽道。從家電行業來看,雙品牌戰略并非新生事物,然而海爾智家在日本市場的成功在于,雙品牌的根本是為消費者提供與眾不同的生活方式,通過技術創新給用戶帶來全新的場景體驗,這才是吸引日本用戶的關鍵。

到今天,海爾與AQUA雙品牌在日本不斷超越,成績斐然:中大型冰箱、冷柜市場份額穩居行業TOP1,超過松下、三菱等強敵;日本新生活季市場份額33.4%,搶占行業TOP1;在社區洗領域,AQUA占據高達70%以上的市場份額,實現行業絕對引領。

在雙品牌戰略以及技術迭代迅速加持之下,2002年海爾智家在日本銷售額是14億日元,如今已是620億日元,利潤更是增長了900倍。

二是雙品牌背后是改變消費的生活方式

進入日本市場以來,海爾智家在用戶洞察方面做得更加出色,通過技術迭代帶給消費者更好的體驗。這是支撐海爾智家雙品牌在日本市場持續增長的底層支撐。

簡單地說,海爾智家絕不是為了雙品牌而推出雙品牌,是基于雙品牌能給用戶帶來智慧場景、健康生活解決方案的全新體驗,這種生活方式的改變才是消費者更加青睞的。

在日本高度競爭的家電行業,吸引用戶的不是產品本身,而是品牌文化和對生活方式的顛覆,這才是根本。

由于日本人居住空間狹小,日本人更喜歡精致輕薄的家電產品,海爾智家推出TZ超薄冰箱、寬度僅有36cm的行業最瘦冷柜、超聲波洗衣機等差異化產品,符合了大多數消費者的心理預期。其中,AQUA 推出的TZ51冰箱,不僅擁有500L大容量,且縱深僅63.5cm,比同類產品少8cm,實現同容積最薄的設計。另外,冰箱搭載的智能恒溫技術,冷凍室化霜溫度波動達到業界最低,能夠保留食材的原汁原味,滿足用戶囤貨場景需求。

對用戶需求的滿足也獲得了市場和渠道的認可。市場方面,數據顯示AQUA TZ冰箱年累銷量增長48%,超大型冰箱增長22%,占比從38%提升至43%。渠道方面,AQUA TZ冰箱獲日本高端家電渠道Edion推薦。

今年是海爾智家進入日本市場的第20個年頭,作為在日本市場率先打破日系品牌壟斷的唯一外資品牌,其成功在于雙品牌戰略和滿足用戶需求的驅動,而絕不是價格驅動,這才是中國家電品牌全球化最鮮活的案例。