在歐洲賣得最好的洗衣機是什么品牌?不是德國品牌,也不是日韓品牌,而是來自中國的海爾。據GfK數據顯示,截至今年5月份,在英法兩國,海爾智家位居洗衣機市場TOP1;6月,在意大利,Candy洗衣機市場份額達到新高12.6%,居市場TOP1;7月,在德國,亞馬遜Primeday活動排行中,海爾智家洗衣機、洗干一體機、干衣機三大系列均為TOP1。

這份成績單不僅反映了海爾智家海外創牌的新成果,同時也勾勒出了“在全球造,為全球造”的品牌畫像。從90年代初出口創牌開始,海爾智家始終堅持三位一體的本土化戰略,實現了高質量發展。

自主創牌扎根海外,成為全球引領的高端品牌

中國企業走向海外勢在必行,但不會一帆風順。能夠在歐洲立足是中國企業參與海外競爭的標志。如今,中國品牌在歐洲實現引領,也標志著中國企業全球創牌進入收獲期。GfK數據顯示,在法國,海爾智家洗衣機5月市場銷額同比增長12%,增速第一,洗干一體機以市場份額20.2%位居第一;在意大利,Candy洗干一體機6月市場份額19.9%,穩居市場第一;在西班牙,洗衣機穩居5月線上銷量第一。

更難能可貴的是,這些成績,100%來自于海爾智家的自主品牌。早期布局海外市場的時候,很多企業都選擇貼牌加工,獲取低廉的利潤。但海爾智家卻選擇了自主創牌之路,先難后易,選擇在發達國家建廠,實現設計、制造、營銷三位一體,這在當時備受爭議。

事實證明,海爾智家的做法是非常具有前瞻性的。正因為海爾堅持三位一體的本土化戰略,目前在全球已形成了覆蓋海爾、卡薩帝、Leader、Fisher&Paykel、GE Appliances、AQUA、Candy在內全球高端品牌體系,這為智慧家庭的落地打下了堅實的用戶基礎。

過去中國企業出海,其實更多側重的是“產品出口”。但是海爾以科技創新產品,以及場景品牌和生態模式帶入了歐洲,并針對用戶差異化需求提供場景體驗。例如,在歐洲市場推出的I-Pro系列高端洗衣機,能接入nuncas、亞馬遜等生態方,用戶在hOn App上一鍵操作就能自動訂購洗滌劑。在智慧洗護場景下,用戶還可通過App遠程查看洗衣、干衣進程,結束后還會在手機上收到晾曬提醒。

本土運營持續增長,成就生生不息的全球生態

如果說自主創牌是海爾智家“扎根”海外的關鍵,那么真正的成長則離不開其在全球構建起設計、制造、營銷“三位一體”的本土化運營體系。

依托全球布局“10+N”研發體系、30個工業園、122個制造中心,海爾智家不斷深化本土化制造布局和洲際化運營。這背后是全球協同的研發、生產、供應鏈管理等全球一體化的協同能力。例如海爾智家在歐洲推出的I-Pro系列高端洗衣機,由中國與德國紐倫堡研發中心協同研發,由中國工廠生產后運往歐洲各國銷售,成為法國、德國的熱門爆款產品。這正是海爾智家構建起的“三位一體”本土化布局,通過全球系統,支持全球業務的運轉。

隨著海爾智家場景品牌的持續推進,本土化運營和自主品牌也進入新階段,從運營家電到運營“家庭”,為不同國家、不同地區,甚至每一個不同的用戶,定制智慧家庭場景。

截至目前,海爾智家在全球建設了900多家智慧家庭體驗中心,正在將上述種種看似遙遠的智慧家庭體驗,近距離呈現在消費者的眼前和手邊。在歐洲,海爾智家推出的hOn APP,實現用手機操控海爾、Candy、Hoover的所有智能產品。其中,在捷克,今年4月最大的海爾智慧家庭體驗店開業,為線下用戶提供智慧家庭場景。在體驗店的洗護場景下,用戶通過hOn APP可以確認洗衣機根據衣物重量及纖維吸水程度判斷衣物材質,自動匹配適合的洗滌模式,并且在洗滌過程中實現快速、平穩、柔和洗滌的“安靜洗”效果。

從全球化發展看,這是海爾智家一段新的征程,歐洲市場將成為海爾智家海外發展的重要里程碑,更是未來中國品牌海外發展的重要積累。海爾智家以自主品牌出海發展的模式,勢必成為中國企業全球化的重要方向。