隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和,越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)相出海,以尋求更大的發(fā)展空間。日本,正成為中國(guó)品牌出海的新熱土:其GDP僅次于美國(guó)、中國(guó),是世界第三大經(jīng)濟(jì)體,2021年中國(guó)對(duì)日本出口貿(mào)易總額更是達(dá)到1658億美元。

但是,中國(guó)企業(yè)想要進(jìn)軍日本市場(chǎng)仍面臨許多難點(diǎn),像當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)于“日本國(guó)產(chǎn)”品牌深厚的信任度,曾令不少歐美、韓國(guó)企業(yè)知難而退。就是在這樣的背景下,有一家中國(guó)企業(yè)卻通過(guò)研發(fā)、制造、營(yíng)銷三位一體的本土化布局優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)了“在全球造,為全球造”的品牌畫像,做到了品牌領(lǐng)先,幫助企業(yè)更好地融入了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。其中在制冷、洗滌等部分品類位列市場(chǎng)第一,這就是海爾智家。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月22日,日本NHK電視臺(tái)對(duì)海爾集團(tuán)副總裁、海爾智家日本地區(qū)CEO杜鏡國(guó)進(jìn)行了專訪報(bào)道,就海爾日本二十年發(fā)展歷程、跨文化融合、人才培養(yǎng)等方面議題進(jìn)行了探討。自2002年進(jìn)入日本市場(chǎng),至今已經(jīng)20年,能夠?qū)崿F(xiàn)引領(lǐng)市場(chǎng),海爾智家靠的是什么?

以用戶為中心的產(chǎn)品企劃,直達(dá)用戶需求

做品牌,意味著要在日本市場(chǎng)和傳統(tǒng)日系品牌正面較量,難度與壓力可想而知。但在海爾人心中,自主創(chuàng)牌不僅是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),更是滿足用戶不斷增長(zhǎng)的需求。如何讓用戶滿意?那就是:永遠(yuǎn)親臨市場(chǎng)觀察需求。

一個(gè)典型的案例是,在冰箱行業(yè),超大型(400L以上)占據(jù)行業(yè)40%以上的容量,一直以來(lái)被松下、三菱等壟斷。但海爾日本團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)入戶調(diào)研發(fā)現(xiàn),用戶依然痛點(diǎn)頗多:日本住宅普遍較小,2人以上在廚房一起做飯就會(huì)導(dǎo)致空間擁擠;日本女性普遍身材嬌小,但傳統(tǒng)冰箱都比較深,經(jīng)常出現(xiàn)很費(fèi)力才能取到冰箱深處的物品的情況......

在充分調(diào)研當(dāng)?shù)赜脩舨町惢枨蠛?海爾日本協(xié)同中國(guó)研發(fā)中心,研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,并在中國(guó)、東南亞工廠生產(chǎn)后運(yùn)往日本銷售。以海爾推出的500L的TZ51超薄冰箱為例,其縱深僅63.5cm,比同類產(chǎn)品少8cm,實(shí)現(xiàn)同容積業(yè)界最薄,且搭載獨(dú)家研發(fā)的智能恒溫技術(shù),冷凍室化霜溫度波動(dòng)達(dá)到業(yè)界最低。其全新概念設(shè)計(jì)顛覆了千篇一律的冰箱市場(chǎng),獲得了被稱作“亞洲設(shè)計(jì)奧斯卡”的GOOD DESIGN大獎(jiǎng)。上市以來(lái)深受用戶歡迎,銷量迅速突破3萬(wàn)臺(tái),也讓AQUA成為在超大型市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌。

依靠用戶零距離的理念,海爾在日本迅速突破,制冷(冰箱+冷柜)雙品牌自2020年開始連續(xù)第一,份額16.9%,其中冷柜市場(chǎng)份額更是高達(dá)43%;新生活雙品牌連續(xù)第一,份額33.4%;雙品牌全自動(dòng)洗衣機(jī)份額23.8%,位居第一;社區(qū)洗份額更是絕對(duì)引領(lǐng),高達(dá)70%。

良好的業(yè)績(jī)背后離不開中日?qǐng)F(tuán)隊(duì)的密切配合,然而不同文化背景下的融合卻是個(gè)世界性難題。那么,海爾日本又是如何跨越這一步的呢?

人單合一,以人的價(jià)值最大化,破解跨文化融合難題

團(tuán)隊(duì)文化融合,曾經(jīng)是擺在杜鏡國(guó)面前的一道難題。由于日本固有的集體平均主義,曾經(jīng)遭遇過(guò)有獎(jiǎng)金卻發(fā)不出去的窘境。對(duì)此,他將人單合一的落地思路總結(jié)為“破、立、融”。

“破”是指打破落后于時(shí)代的制度和思維方式,例如廢棄論資排輩等;“立”是指目標(biāo)意識(shí)的強(qiáng)化、創(chuàng)新力的強(qiáng)化、日本優(yōu)良制度的強(qiáng)化;“融”是指文化的融合,建立相互理解、相互尊重的社風(fēng)。

通過(guò)“破、立、融”的落地實(shí)踐,人單合一在日本取得了非常的效果。其中最明顯的是人的變化。海爾日本有一個(gè)普通女員工叫早川三智子,在她眼里,她的上司不是一個(gè)合格的部長(zhǎng),如果她來(lái)做可以挑戰(zhàn)更大目標(biāo)。于是她毛遂自薦說(shuō):“我覺(jué)得這個(gè)部長(zhǎng)不如我,我要做的話可能還比他強(qiáng)。我要向部長(zhǎng)挑戰(zhàn),我要挑戰(zhàn)部門部長(zhǎng)的單”。最終,早川三智子搶單成功,代替了原有部長(zhǎng)。在日本這個(gè)以男性主導(dǎo)職場(chǎng)的大環(huán)境中,一位普通女性員工的這一搶單舉動(dòng)意味著人單合一的那顆種子已經(jīng)在中日?qǐng)F(tuán)隊(duì)的心中,扎了根開了花。

展望未來(lái)

2003年,海爾品牌在日本東京銀座首次點(diǎn)亮廣告牌,這也是中國(guó)企業(yè)在日本點(diǎn)亮的第一塊廣告牌,更是中國(guó)民族品牌打開日本市場(chǎng)的里程碑事件。歷經(jīng)20余年的發(fā)展,海爾智家在日本成果顯著,今年上半年,中大型冰箱、洗衣機(jī)線上銷售、冷柜年累份額均位居市場(chǎng)第一。在家電行業(yè)領(lǐng)先后,是否還有新的增長(zhǎng)空間?面對(duì)日本主流媒體的疑慮,杜鏡國(guó)認(rèn)為海爾在高端品牌領(lǐng)先后,在超高端市場(chǎng)上還有很大空間,不僅如此,還有以社區(qū)洗為基礎(chǔ)的智家家庭場(chǎng)景解決方案,還有與所有生態(tài)方一起共建共創(chuàng)的生態(tài)平臺(tái)......

他的目標(biāo),是努力讓海爾品牌一直照亮日本消費(fèi)者的心中,讓中國(guó)品牌一直點(diǎn)亮日本市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)。