今年上半年,中國洗衣機行業整體面臨挑戰。一方面,在存量市場競爭環境下,用戶要求越來越精細化、個性化;另一方面,“真創新”難得,很多企業陷入同質化競爭。

在行業承壓前行的背景下,卡薩帝的表現可圈可點。來自GfK中怡康數據顯示,2022年1-8月,卡薩帝中子和美洗干集成機仍然穩居暢銷榜首位,卡薩帝在萬元以上市場繼續以76%的份額領跑。從整個洗衣機行業來看,卡薩帝以18.1%的市場份額躍居行業第二,較去年同期的14.5%,同比凈增3.6個百分點。其中8月整體份額同比增長至20%。

卡薩帝洗衣機立足用戶需求,深耕自身科技與場景,開辟出獨一無二的“景氣賽道”,并完成從高端話語權到行業話語權的建立。但卡薩帝在科技和場景方面的創新與發展空間都來源于用戶,也正因如此,卡薩帝的成長發展故事其實就是卡薩帝的“用戶故事”。

存量市場下,創新是實現高端升級的唯一突破口

過去20年,市場的核心增長動力來自經濟騰飛之下的增量需求,既有城鎮化加速的宏觀需求,也有“家電下鄉”的政策助力,從而度過了一段“不愁賣”的好時光。近幾年,市場開始轉入存量發展期,朝著越來越嚴苛、精細的方向進化。

純粹的工具型產品不再是剛需。2022年,能夠讓人們狠狠心動的,必須是能像手洗一樣把真絲、羊絨等昂貴衣物洗得干凈專業的智慧洗衣機。

這種全新的需求環境對路徑依賴的廠商來說是一道難關,但卻是卡薩帝這類高端品牌的“舒適區”,之所以能夠在短短十幾年內實現從0到1,再到100的突破,增長密碼就來自于對創新的堅持、對高端用戶需求的緊密跟蹤與洞察以及一系列引領行業的硬科技。

以持續保持高端銷量第一的卡薩帝中子和美洗干集成機為例,這臺被稱為洗衣機“新物種”的明星單品打破了洗衣機的固有邊界,將洗衣機、干衣機和護理機三合一。

通過內置傳感器,中子和美洗干養護機可在洗滌過程中快速讀取數據、精準識別面料;搭載了由五度數控科技升級而成的“養護空氣洗”,從溫、時、風、速、濕5大方面改善衣物養護環境;配合云感射頻科技與專業衣物保養液,中子和美洗干養護機能夠像“敷面膜”一樣對衣物纖維進行深度養護,修復由于穿著、水洗或存放而輕度受損的面料纖維。

尤其是對于難以護理的皮草,“養護空氣洗”在精準溫度的環境下,能夠讓貂毛纖維的強力、模量、剛度發生下降,貂毛纖維力學性能更容易恢復,原本塌陷的針毛絨毛變得蓬松豎直,毛被狀態恢復良好,看起來光澤更均勻,避免潮濕或強光暴曬下皮草容易出現的霉變、顏色變暗、硬化等問題。

對高端衣物的養護滿足了用戶的需求,也收獲了市場的認可。數據顯示,在國內,行業呈現市場零售量、零售額均兩位數下降時,卡薩帝洗衣機實現逆勢增長。今年8月,卡薩帝洗衣機整體零售份額為20%,較去年同期的16%,同比凈增4個百分點。在海外,今年8月下旬,卡薩帝洗衣機等七大智慧成套產品還在泰國上市,進一步撬動泰國高端市場發展。

卡薩帝洗衣機用市場數據證明,越是充分競爭的存量市場,越需要獨家的硬核技術,創新是唯一具有確定性的增長動能,否則,不管如何包裝營銷,都不可避免會淪為平庸的同質化產品。

真正的高端沒有“平替”,話語權來自對用戶的深度理解

從功能創新再往下深挖可以發現,卡薩帝持續征服高端家庭用戶,科技研發與用戶洞察互為表里,缺一不可,而“場景”正是承載這兩者的結合點。

繁忙的都市生活中,什么最貴?時間最貴。

以洗護來說,真絲、羊絨、皮草這些精細面料的護理工作是保持精致體面生活的不可或缺,也是中高凈值家庭平時最勞心勞力的家務之一。以前,對待這些標著“既不能水洗又不能干洗”的高端面料,用戶或是要專門花時間分門別類送到專門洗衣店護理,或是小心翼翼地手動處理,一不小心洗壞了就淪為“一次性產品”。

而現在,一臺中子和美洗干養護機就完全釋放了用戶的腦力和精力,卡薩帝通過創新技術化繁為簡,將過去只能外置給專業洗衣店的工作完全內化,當然,洗護羽絨服、沖鋒衣等日常衣物更是不在話下。

更重要的是在智慧洗護場景下,中子和美洗干集成機在洗衣結束后,可精準推薦烘干程序,實現智慧洗烘聯動;通過配套的智慧云鏡虛擬試衣,用戶1分鐘即可獲取穿搭推薦;選好衣物也無須手動熨燙,放進卡薩帝洗衣機中十幾分鐘即可完成“養衣”,衣櫥里沒有的衣服還可一鍵下單;每日歸家后,像西裝外套等厚重衣物,直接放入智能護理柜進行智能收納,隨時拿出來都像新的一樣。

也就是說,卡薩帝智慧洗護場景相當于為每個城市家庭中配置了一名衣物管家。

此外,依托三翼鳥平臺,卡薩帝打通了家居、家裝、建材生態資源,為用戶按需改造。簡單來說,不管是新家入住還是舊家改裝,不管是洗衣機安裝空間不足還是水路電路不匹配,卡薩帝都能鏈接海量專業資源為用戶一站式解決。這背后是依托于產品、科技、服裝定制、洗染、服務等8大領域的資源,打通了服裝、家紡、洗染等15個行業的5300多家資源方,將專業的生態產品、服務納入高端品牌、智慧場景中,實現服裝量身定制、成衣購買、穿搭推薦、專業洗衣護衣等一站式服務。

這種對用戶需求的深入理解和及時響應,才是卡薩帝作為高端品牌的不可取代之處——通過不斷升級的硬核科技、人性化的功能設置以及基于場景的一站式服務,幫用戶節省大量家務時間與精力,解放雙手,讓生活品質得以提升。也正是這種核心壁壘,讓它在高端洗衣機市場上完全找不到“平替”,持續地獲得高端家庭的認同。

這也為整個行業的高端破局提供了借鑒。如何在激烈的同質化競爭中另辟新徑?如何說服越來越高要求的消費者?或許沒有任何捷徑,企業必須更主動地去捕捉消費者關注點、需求點的變化,果斷預判、積極調整、深耕研發。

但我們也同樣可以保持樂觀。從卡薩帝的案例中可以看到,即使在整體承壓的市場環境下,消費升級的內在動力依然強勁,這不僅體現在整個行業的宏觀趨勢變化,也存在于每一個品類的內部結構當中,是否能把握住這個機會,決定了企業與行業的未來格局。