這幾年隨著各行業各競爭越來越激烈，品牌從增量時代進入存量時代，紛紛尋求新出路、謀求新的增量市場。對于大品牌來說，唯有不斷開發差異化的產品，才能構建強勢的競爭壁壘。以家電行業為例，普遍存在著“單一智能家電拼參數拼標準，忽視用戶真實需求面偏向技術維度的升級”、“不同品牌智能家電相互割裂，同一品牌不同家電品類的協同則處于被動響應而缺少主動服務”等，整體來看純技術流、缺乏人文關懷的服務，是行業亟待解決的問題。

要知道家電行業普通的營銷找到的是用戶的共性普通產品基本痛點，諸如讓食材儲存得時間更長、把衣服洗得更干凈、為空調調節溫度，但沒有扎入更深層次的痛點需求。事實上，前沿的營銷永遠沒有創新的瓶頸，品牌找的是用戶的巨大痛點，為他們提供更優解的服務解決方案，這也是美的人感科技誕生的背景。

這幾年我們也可以看到，不少家電品牌在挖掘空調的痛點探索產品創新，比如我們熟悉的美的集團，洞察新消費人群后疫情時代注重自身感受和體驗的變化，以解決用戶需求為核心，打破了技術競爭的框架限制，將智能家電的升級回歸人的需求本質，通過技術迭代創新不斷提升用戶體驗，而這也是美的所提出的“人感科技”的核心。

基于此，美的3月攜手阿里媽媽數智策略及策劃中心圍繞“春日有感 生活正向好”的主題展開多品類線的春季營銷，在天貓大牌日、大牌上新日、天貓超級新電等活動上新春季全品類產品并落地春日氛圍感創意，比如從全品類端打造美的春日好感大片并制成明信片打造事件傳播，在廚房品類端推出夏廚高溫救援辦短片，到星光科技版旗艦系風管機端上線“全屋智聯，從星光開始”的種草話題互動等，全方位向消費者釋放生活正向好的信息的同時，透傳人感科技的美好消費體驗。

無獨有偶在“春日有感 生活正向好”的主題下，在空調端美的最近推出了美的靜新風空調，并聯合天貓大牌上新日上線一系列權益活動，再次解鎖消費者對于春季空調消費體驗需求。

一、以需求為導向，將空調體驗死磕到底

美的靜新風空調誕生的背后，同樣離不開美的對于現代空調人群痛點洞察。放眼到整個大環境分析，三年疫情解封之后，面對大環境的不確定，面對疫情后的第一個春天，每個消費者都懷著重新出發的期待，向往更美好更有質量的美好生活。

所以哪怕是居家生活，對于一件家電的選購，不僅停留基本的產品，如空調溫度調節、冰箱儲存和衣物洗凈等，還看重能否舒適感受的深度產品體驗，如空調的無風感親膚感 ，冰箱的新鮮口感零冷水感等，這印證了消費者都在積極尋求一種舒適松弛的生活方式。

另外一個洞察還要從消費者對于傳統空調的體驗痛點說起，比如遇上霧霾或者回南天太嚴重不敢開窗通風，但不開窗屋內空氣不流通，整個人也感覺很不舒服;傳統的空調都是直吹模式，這樣吹空調容易得空調病或者頭痛感冒，如果選擇入手空調擋風板也容易造成空調溫度不平衡;還有清洗的痛點，傳統空調拆洗麻煩，消費者只能簡單將空調機器表面和過濾網，但隱藏于空調內部的散熱片或配件等，往往更容易藏匿細菌.....這些空調使用場景想必很多人都深有體會，這為美的靜新風的產品創新創造了有利的條件。

再從美的空調的受眾分析，她們是城市品質資深中產、小鎮青年、精致媽媽，一二線城市為主的消費者，作為向上生活的新消費人群，她們也不再單純考慮四季的冷熱問題因素，更渴望追求注重自身吹空調感受和體驗。

美的基于對空調人群使用痛點的內外環境洞察，創新推出美的靜新風空調，通過將“空調+新風”功能結合，在傳統冷熱空調的基礎上加上新風機功能，實現制冷制暖的同時，開啟新風為室內換氣，攻克空調在“靜、凈、突破”等多方面的技術難題。

具體來看，首先美的靜新風安靜又省電，傳統空調的弊端是刷存在感，而美的靜新風噪音直降28%，獨立開啟最小檔新風時，噪音低至20分貝，雙層復合隔音室有效隔絕高頻噪音，微孔吸音艙消吸細密噪音，避免了擔心睡覺被吵的問題。這也得益于鷗翼風輪、真空隔音室和314個微孔吸音倉的三大技術支撐。

其二，美的靜新風擁有高精度凈化系統和自清潔功能，實現五重過濾凈化功能，其中HEPA13級濾網可以高效過濾還原室內健康好空氣，過濾多達8種病菌，其中PM2.5過濾效率高達99.95%;同時配有第四代高溫自清潔殺菌，提供智能濾網換新提醒。簡言之，美的靜新風空調可以做到“自己會洗澡”，從根源把污染擋在室外，解決了因為空調吹久了引發的感冒、關節酸痛等空調病。

其三是運用新風技術突破，新風口正面出風，防止新風二次污染，新風量達到40m3/h的標準，同時配備有氣流止逆閥，防止冷熱風、異味倒灌，有效保證家中空氣更清新。

不難看出，美的靜新風空調解決新消費人群對于傳統空調噪音、清潔等痛點，體現美的不斷挖掘和死磕用戶的體驗空白需求點，不斷提升空調技術解鎖消費者的精細化需求：基于“人感科技”，將品牌對于消費者的產品關懷具象為他們可感的場景，建立消費者對于品牌“人感科技”的感知，從而把更好生活好感帶給用戶。

二、以多元場景為抓手，直擊痛點多元種草

誠然，最有說服力的廣告并不是一味地強調產品賣點，痛點永遠是在場景中被喚起，這就有需要品牌找到匹配的消費者，通過軟性種草激發他們的購買欲望。所以這已經不是簡單的推銷促銷，有賴于品牌找到一個契合的營銷平臺，提供更高效的數字化篩選和精準的內容投放。

對此，美的空調鎖定國內最科學的營銷平臺之一阿里媽媽，以及國內最大的品牌電商平臺天貓合作。阿里媽媽能夠提供更有針對性的垂直投放和多元互動，助力品牌信息精準覆蓋多個渠道;而天貓不僅是沉淀消費者人群資產的最佳陣地，還是品牌新品發新的第一陣地，營銷的場景優勢不言而喻。美的充分釋放雙方在用戶數據、消費習慣、豐富的廣告資源、營銷經驗等方面的優勢，進行全域營銷場域內布局，為品牌創造更多長線的營銷價值。

具體來看，美的空調通過選取小紅書、抖音、微博等核心社交媒體作為核心傳播渠道，進行用戶場景的傳播視頻：基于構建居家好感場景展示靜新風空調，將生活好感帶給消費，同步展開教科書式的品類教育，實現全人群全平臺全場景的種草營銷，充分釋放阿里媽媽“全鏈路人群聯動，電商渠道沉淀”的營銷價值，從源頭解決精準種草促進高流量高轉化的問題。

可以看到，各大抖音、小紅書KOL根據自身的賬號風格及生活場景進行場景化演繹，從空調科普、生活品味、空調選購、健康選購等多元度角度出發，分享自身選購和體驗空調的干貨經驗：如探討將空調房秒變森林氧吧，將美的包裝成空調神器;或是探索傳統掛壁空調的通病解決方案，進行空調知識的科普等。

依托于KOL的場景化傳播，美的更好地將美的靜新風空調的賣點可視化，有的放矢地向受眾分享美的空調高溫自清潔、噪音小等多種特點;同時結合空調的品類詞、痛點詞、功效詞，對人群需求做深度的匹配，實現了美的靜新風與多元場景的強綁定，進行精準種草激發購買欲，引導用戶上天貓搜索“美的靜新風空調”;還有效地將產品推向城市品質資深中產、小鎮青年、精致媽媽等受眾，加速人群資產和品牌資產的沉淀。

三、以行業賽道為導向，引領進入安靜空調時代

世界定位之父艾·里斯說過這樣一句話：“在20世紀通過打造一個非常好的品牌，能夠在市場上面勝出。在21世紀如果要勝出必須有一個主導的品類。所以，21世紀你的目標就是主導一個品類。”

當前的空調市場中，很多環保、無風等品類已進入產品飽和期，空調用戶增長也觸及天花板，空調品牌在傳統市場開辟品類新賽道才有機會破局。

美的空調用的就是“用品類塑造領導品牌”的思路，深諳封殺品類的先決條件是該行業中還沒有領導品牌，這是一個機會點。目前空調行業提出“靜新風”概念的品牌尚少，毫無疑問美的空調率先邁出對新風空調產品邊界試探的腳步，卡位“安靜的新風空調”市場的品類空位，不僅利于品牌搶占“安靜”品類的心智認知，與同行對手構建差異化的競爭區隔，還為空調的后來者拓寬了產品營銷邊界，引領新風空調行業進入安靜的時代，樹立自身的引領地位，實現品牌勢能和品牌地位的雙提升。

所以如果將美的空調與阿里媽媽數智策略及策劃中心共建大牌上新日營銷打法，和美的集團此前春季營銷放在一起分析，不難看出出圈并非偶然。

美的空調延續了美的集團“春日有感”的溝通策略，結合消費者對于春天的感官認知，建立春日場景與美的空調產品的鏈接，為消費者帶去人感科技的春日體驗，將產品好感度轉化為品牌好感度。這源于美的的品牌信念，對用戶感受的細致體察始終是科技創新的底層邏輯，就拿全屋智能家電市場化落地來說，美的集團能夠實現千人千面的主動服務，離不開對用戶千人千面的需求洞察。

而這恰恰建立在美的企業愿景——“科技盡善、生活盡美”初衷的基礎上，美的不滿足做一個【家電品牌】，更是在做一個【人性科技品牌】，從基礎需求滿足到科技更進步，關注用戶的更深層次需求——不僅關注衣服是否洗的干凈，還關注消費者的膚感;不僅關注對空氣制冷制熱的需求還關注消費者的體感，做到深入關懷消費和家人的使用體驗/感覺。

四、寫在最后

所以如果最后復盤總結美的集團整個的春季營銷，我認為可以用喬布斯的一句名言來總結——“創新，決定了你是成為領導者還是跟隨者”。毫無疑問，美的集團這一次就跑在了行業的前端。

就傳播效果來看，在美的空調方面，美的集團打造“想用戶所想，為用戶而卷”的靜新風空調，聯動網紅安裝師傅與真實用戶，通過《師傅，你真能裝》微紀錄片的形式，展開全域精細化種草。在中央空調(風管機)方面，以風管機品類中的“全屋智聯性能優選”心智種草產品“美的星光科技版”，為消費者提供更優服務撬動零售用戶市場;在全品類營銷方面，圍繞第一個春日構建居家好感場景，引導用戶體驗家里家外皆是春意，同時圍繞4大春日城市線下投放地標式大片，線上聯合小紅書博主互動，360度全域觸達消費者。

就實際的銷售數據來看，美的靜新風近7天新風空調類目排名top1，美的廚房空調在天貓大牌上新日首發24小時零售突破100套，當天行業占比95%;美的星光科技版風管機在天貓超級新電活動的3月14日全網首發銷售1300+套，天貓行業TOP1單品。美的天貓大牌日全品類第一波爆發，3月4日-8日目標達成率超110%，實現雙位數增長。可以說，美的集團真正實現了品牌聲量、產品銷量雙提升的大獲全勝。