30多年前，當(dāng)電視機、電冰箱剛開始進(jìn)入中國家庭時，無疑是當(dāng)之無愧的高端消費品，對很多普通用戶而言，擁有了這些大型家電就意味著擁有了一種高端的生活方式。如今，這些“曾經(jīng)的奢侈品”已經(jīng)成為尋常家庭的標(biāo)配，但對于品質(zhì)生活的追求是不變的——家電家居和生活方式始終有著緊密的聯(lián)結(jié)，人們對美好生活方式的期待就承載在家中最高頻使用的家電消費品當(dāng)中。

因此，消費升級趨勢長盛不衰，高端品牌也迎來了長足發(fā)展，從社會經(jīng)濟供給側(cè)的豐富，到行業(yè)從價格競爭向品質(zhì)競爭的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，再到個體企業(yè)的科技與模式創(chuàng)新，高端品牌在成就自身的同時，也不斷推動產(chǎn)業(yè)提質(zhì)。

以國際高端家電品牌卡薩帝為例，從2016到2020年，卡薩帝實現(xiàn)高均價下的高份額和高增長，連續(xù)5年復(fù)合增長率達(dá)36%，而后，卡薩帝換道“場景”、開啟新征途，2021年收入達(dá)129億，同比增長超40%，超越了過去5年的增幅，2022年高端市場份額持續(xù)凈增、持續(xù)引領(lǐng)，在1萬元以上冰箱、洗衣機市場份額分別達(dá)到了38.5%、77.2%，2023Q1卡薩帝場景融合再升級、海外布局再加速，持續(xù)高端第一。

4月26日，在海爾智家2023生態(tài)大會上，詳細(xì)揭曉了卡薩帝17年持續(xù)引領(lǐng)高端發(fā)展背后的增長密碼。從產(chǎn)品升級、模式升級到服務(wù)升級，卡薩帝如何為顛覆式創(chuàng)新注入持續(xù)動力？

場景、服務(wù)、品牌，卡薩帝全面升級高端生活方式

追溯高端品牌的發(fā)展脈絡(luò)，根源還是要回到消費者需求。用戶家電消費的趨勢始終跟隨社會經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展，而不斷發(fā)生變化，從消費升級到消費分層，從過去的“人找貨”到今天的“貨找人”，從線下賣場到線上網(wǎng)點再到如今線上線下一體化的新零售體驗店，用戶對功能、風(fēng)格、渠道、服務(wù)的需求不斷迭變。

因此，想要實現(xiàn)持續(xù)引領(lǐng)，品牌必須不斷自我變革，和變化的時代需求同頻。以卡薩帝為典型案例，從品牌誕生至今，升級無時無刻不在發(fā)生。

首先是產(chǎn)品升級，從單品到場景。曾經(jīng)，功能性突破是消費者對于“高端”的核心訴求，因此卡薩帝每一款產(chǎn)品都定位“行業(yè)精品”，科技水平代表了行業(yè)最高水平，例如以“MSA控氧保鮮科技”蜚聲全球的卡薩帝冰箱。

然而，今天的消費者不僅需要一個強大的冰箱，更想要一個美好的廚房，因此，卡薩帝用了多年時間讓冰箱實現(xiàn)跟櫥柜無縫嵌入、完美融合，讓一臺冰箱引領(lǐng)整體廚居美學(xué)的升級。基于“場景”理念推出的鑒賞家套系、光年套系，憑借一體化風(fēng)格和極致設(shè)計，既實現(xiàn)了廚房功能上的高度協(xié)同，也契合當(dāng)下消費者的審美。

其次是服務(wù)升級，從單點服務(wù)到全域觸達(dá)。家電產(chǎn)品不同于一般的小件消費品，“重體驗”是非常顯著的特征，因此，“高端用戶在哪里，卡薩帝的觸點就要建到哪里”。

為了讓消費者可以沉浸式體驗，卡薩帝在上海環(huán)球港建成卡薩帝藝術(shù)生活館，融合了37個生態(tài)品牌，共同打造一個讓參觀者心馳神往的理想生活樣本。同時，為了讓用戶的交易更便捷、交互更順暢，卡薩帝在持續(xù)構(gòu)建高端會員運營體系，為中國市場超過920萬高端會員，實現(xiàn)選購服務(wù)、物流服務(wù)、管家服務(wù)能力的全面升級。

最后，在品牌升級層面，卡薩帝在重新定義“高端”。在品牌創(chuàng)立后，卡薩帝對行業(yè)的帶動作用主要體現(xiàn)在科技層面，通過“空氣洗”、“MSA控氧保鮮”、“零距離自由嵌入”等獨家技術(shù)，卡薩帝讓行業(yè)看到了價格戰(zhàn)泥潭之外的另一種品質(zhì)發(fā)展路徑。在三翼鳥場景品牌出現(xiàn)之后，卡薩帝又率先開辟了“高端場景”這條新賽道，以專業(yè)方案和智慧場景建立了獨家壁壘。

到了2023年，“場景”已經(jīng)被越來越多品牌所接受，而卡薩帝看到，Z世代青年逐步成為消費主力，他們需要的是一種美好的生活方式。這意味著卡薩帝在品牌上的又一次升級——成為高端生活方式引領(lǐng)者，為全球消費者帶來更好的生活享受。

正如在上海新國際博覽中心舉辦的AWE2023上，卡薩帝為用戶帶來了鑒賞家套系、光年套系、星空概念套系、無界廚房等高端套系，用戶還能現(xiàn)場體驗智慧衣帽間、新一代廚房等衣食住娛全場景解決方案。其中，行業(yè)首創(chuàng)云巖白色系的光年套系，還在4月29日獲得了艾普蘭年度設(shè)計獎，而這也是光年套系首次登上艾普蘭獎榜單。

堅守“價值思維”和“用戶思維”，連接萬千精英家庭

回顧過去，我們可以發(fā)現(xiàn)，基業(yè)長青的品牌都有一個共同特質(zhì)：與核心用戶緊密相連，共同成長。

美國著名營銷大師科特勒說過：“市場營銷觀點就是消費者導(dǎo)向，一切圍繞消費者轉(zhuǎn)。”但是，從市場調(diào)研到產(chǎn)品研發(fā)，中間會經(jīng)歷很多環(huán)節(jié)，造成信息的錯位與失真，更普遍的問題是，研發(fā)人員憑借自己的“直覺”，代替數(shù)據(jù)決策，結(jié)果往往不盡人意。

為了避免踏入這種陷阱，卡薩帝始終堅持兩種思維：價值思維和用戶思維。

對價值思維的追求，體現(xiàn)在創(chuàng)新力的構(gòu)建上。從品牌創(chuàng)辦之初，卡薩帝就堅持用頂尖的原創(chuàng)科技，打造顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品。這不是對既有功能的小修小補，而是“終點思維”下的全新開局。

例如，過去普通冰箱為保證正常散熱，在安裝時兩側(cè)必須留出10cm以上空間，但這勢必造成空間利用率和家居美觀度的下降。2017年，卡薩帝通過創(chuàng)新傳統(tǒng)散熱科技，首次提出“自由嵌入”概念，將10cm散熱邊距縮小至2cm；2021年，卡薩帝冰箱又升級提出“0閃縫”方案，讓冰箱側(cè)面與櫥柜實現(xiàn)無縫隙的0cm嵌入。為了攻克這小小的“2cm”，卡薩帝研發(fā)團隊歷經(jīng)20萬次實驗，先后拿下155項發(fā)明專利，徹底改變了冰箱兩側(cè)及背部散熱的原有格局，這也讓卡薩帝成為行業(yè)唯一實現(xiàn)冰箱零距離自由嵌入的品牌。

基于對原創(chuàng)科技的追求，“做難而正確的事”，卡薩帝一步步斬獲大批高端用戶的信賴，不斷給用戶帶來更好的生活體驗，為行業(yè)指明升級的方向。

用戶思維，則是讓用戶從“消費者”變成“設(shè)計師”。卡薩帝在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌上的持續(xù)升級，就是在踐行用戶思維。

在針對用戶需求的深度洞察之上，卡薩帝實現(xiàn)了“產(chǎn)品共創(chuàng)”，例如法式對開門冰箱、“分區(qū)洗”洗衣機等被重新發(fā)明的品類，背后都以用戶需求作為底層動力；從家裝、家電到家居的一站式服務(wù)，更是因為看到傳統(tǒng)家裝鏈條的固有缺陷，讓家電從最末位走到了最前端，一舉打破過去“家電不定，水電不走；櫥柜不買，裝修不搞”的弊端。

現(xiàn)在，卡薩帝從定義產(chǎn)品的高端、定義品牌的高端，走到定義時代的高端。

“這一代消費者不想被教育，品牌最好不要告訴他我是誰，而是打造一個場景，讓消費者理解自己需要什么，自己去感受?！焙栔羌腋笨偛谩⒅袊鴧^(qū)總經(jīng)理徐萌如此表示。不管是卡薩帝藝術(shù)生活館帶來的沉浸式體驗，還是在多個城市舉辦思享薈，為高端圈層提供交互平臺，卡薩帝始終與用戶需求同行，主動適應(yīng)用戶生活方式的改變，讓用戶成為卡薩帝生活方式的創(chuàng)造者。

17年來，卡薩帝將科技和服務(wù)做到極致，連接了萬千精英家庭，開辟了全新賽道。在每一個時期，“高端”的定義都有所差異，但對創(chuàng)新價值與用戶思維的堅持，將讓卡薩帝持續(xù)夯實引領(lǐng)之勢。