1851年，寶潔公司創(chuàng)造了歷史。

那一年，他們?cè)谡谏w貨物的帆布上，打上了一個(gè)標(biāo)志，以便從碼頭堆積如山的貨物中，迅速找到自家產(chǎn)品。

這被認(rèn)為是現(xiàn)代品牌的雛形。

此后一百多年，品牌的內(nèi)涵隨時(shí)代浪潮，一直在改變。

今天，物聯(lián)網(wǎng)和AI的興起，再次改變了品牌的內(nèi)涵，不同的企業(yè)有不同的解讀，而海爾智家也給出了自己的答案。

什么是三級(jí)品牌？

2023年5月10日是第七個(gè)中國品牌日。

近幾年，隨著品牌發(fā)展理念深入人心，我國自主品牌影響力正逐步擴(kuò)大，國內(nèi)認(rèn)可度顯著提升，很多品牌早已走出國門，深入走向了全球各地的消費(fèi)市場。

海爾智家正是其中的典型企業(yè)。特別是近年來，由高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌構(gòu)筑起的三級(jí)品牌戰(zhàn)略，一直是海爾智家的高頻詞匯。

而這一戰(zhàn)略不僅改變了海爾智家，更加改寫了中國品牌的發(fā)展歷史與進(jìn)程。借此中國品牌日的契機(jī)，我們不妨將它一次講透。

時(shí)間回到不久前舉辦的2023 AWE上，海爾智家通過多場發(fā)布會(huì)以及一場AWE展會(huì)，向外界展示了三級(jí)品牌的全新成果。

高端品牌層面，海爾智家構(gòu)筑起了海爾、卡薩帝、Leader、GEA、AQUA、FPA、Candy等完整的品牌矩陣，覆蓋超高端、高端、大眾、年輕等群體，并實(shí)現(xiàn)高端品牌的全球引領(lǐng)。

海爾智家對(duì)高端品牌的理解，是7大品牌都在做高端，高端又不在于產(chǎn)品賣高價(jià)，而在于為用戶創(chuàng)造高價(jià)值。以用戶為核心，增加用戶體驗(yàn)，用更好的品質(zhì)和體驗(yàn)提升產(chǎn)品的價(jià)值。

比如當(dāng)你選擇卡薩帝冰箱，他提供的不僅僅是食物不變質(zhì)，更是營養(yǎng)和新鮮；選擇卡薩帝洗衣機(jī)，不僅僅是解放雙手，而是對(duì)衣物極致的呵護(hù)……卡薩帝帶給用戶的是一種不一樣的高端生活體驗(yàn)。

此外，海爾智家還將整個(gè)全流程競爭力都在提高。比如銷售人員對(duì)產(chǎn)品有更深刻理解，店面形象要更好、展示方式要更對(duì)路、服務(wù)態(tài)度也要更好。因此高端的實(shí)質(zhì)不在于賣高或賣低，而在于能否做到這些“更”。

進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾智家打造了全新的智慧家庭場景品牌——三翼鳥。

何為場景品牌？一個(gè)冰箱不是一個(gè)場景，一個(gè)廚房才是，廚房中有冰箱、洗碗機(jī)、抽油煙機(jī)、灶具、烤箱、蒸箱等，還需要鍋碗瓢盆、新鮮食材、清潔工具，甚至是優(yōu)質(zhì)的水、流通的空氣。想要為用戶提供“好廚房”，就必須打破行業(yè)和產(chǎn)業(yè)局限。

三翼鳥打破傳統(tǒng)行業(yè)邊界，通過“1+3+5+N”全場景智慧解決方案，為用戶帶來智慧美好生活體驗(yàn)。

生態(tài)品牌，海爾智家希望為每一個(gè)用戶定制衣、食、住、娛的智慧生活。海爾智家努力構(gòu)建無界生態(tài)，為用戶創(chuàng)造無縫的體驗(yàn)。

在這個(gè)過程中，阿爾法魚是食聯(lián)網(wǎng)的代表，創(chuàng)造了美食生活的一站式解決方案。“洗衣先生”是衣聯(lián)網(wǎng)的代表，目前已經(jīng)成為全中國最大的洗護(hù)衣物的平臺(tái)，可以提供衣物全生命周期的解決方案。

自從1851年，寶潔萌生品牌意識(shí)，并在此后推出第一款象牙（Ivory）香皂以來，現(xiàn)代商業(yè)品牌一直沿著產(chǎn)品品牌的路徑在發(fā)展。

時(shí)至今日，各大家電及消費(fèi)電子品牌流行的1+X+N，也都圍繞產(chǎn)品打造品牌戰(zhàn)略。

而海爾智家跳出傳統(tǒng)產(chǎn)品邊界，從場景、生態(tài)等更大層面上，來解決用戶痛點(diǎn)，并創(chuàng)造了全新的品牌概念。

戰(zhàn)略定位大師艾·里斯在《品牌的起源》一書中寫道：分化誕生新品類，真正的品牌是某一品類的代表。

海爾智家通過積極探索，成功踐行了高端、場景、生態(tài)三級(jí)品牌戰(zhàn)略，不但成為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的代表，也為中國家電品牌發(fā)展指明了方向。

2.三級(jí)品牌的邏輯是什么？

海爾智家的三級(jí)品牌戰(zhàn)略，并非憑空誕生，而是時(shí)代的產(chǎn)物。

2012年以來，人工智能的興起，以及物聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，使得智能化、網(wǎng)聯(lián)化成為當(dāng)下乃至未來十年，商業(yè)世界最確定的大趨勢之一。

這個(gè)趨勢深刻改變了用戶需求，以及產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則。

過去，限于技術(shù)，產(chǎn)品之間是割裂的，既不能互聯(lián)，也無法從整體上給用戶提供個(gè)性化的智慧服務(wù)。

物聯(lián)網(wǎng)和人工智能改變了這一切，前者讓萬物互聯(lián)，后者讓服務(wù)變得更加智慧。

海爾智家順應(yīng)時(shí)代潮流，在此基礎(chǔ)上，發(fā)展出高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌的三級(jí)品牌戰(zhàn)略。帶給用戶從產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)到場景化體驗(yàn)升級(jí)，再到生活方式的升級(jí)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

在這個(gè)三級(jí)品牌戰(zhàn)略中，高端品牌是根，為場景品牌、生態(tài)品牌奠定了牢固的基礎(chǔ)。

基于用戶價(jià)值第一，海爾智家從來不打價(jià)格戰(zhàn)，而是以用戶為核心驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，立足7大高端品牌矩陣實(shí)現(xiàn)全球輻射、全球協(xié)同，提供滿足全球用戶需求的極致科技、極致產(chǎn)品。

像卡薩帝中子F2洗干集成機(jī)，就通過首創(chuàng)3D透視烘干科技，為用戶解決了羽絨服烘不干、烘不透等難題，還做到了纖維級(jí)的衣物護(hù)理效果。

Fisher&Paykel通過全球領(lǐng)先的直驅(qū)變頻技術(shù)，解決了傳統(tǒng)洗衣機(jī)振動(dòng)強(qiáng)、噪音大的行業(yè)難題，為用戶創(chuàng)造極致安靜的洗護(hù)環(huán)境。

海爾智家通過海量的原創(chuàng)科技，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的代際引領(lǐng)。海爾智家的200余項(xiàng)原創(chuàng)科技，大部分變成中國乃至全球的標(biāo)桿，引發(fā)行業(yè)持續(xù)跟進(jìn)。

可以說，高端品牌的極致創(chuàng)新力、極致產(chǎn)品力和全球覆蓋能力，是海爾智家戰(zhàn)略部署升級(jí)的根本。沒有這個(gè)，就不可能有場景品牌和生態(tài)品牌的進(jìn)化。

在此基礎(chǔ)上，場景品牌、生態(tài)品牌代表了時(shí)代的呼應(yīng)，是行業(yè)發(fā)展的大趨勢。

以三翼鳥為例，作為全球首個(gè)場景品牌，它覆蓋陽臺(tái)、廚房、浴室、客廳等場景，可提供1000多種智慧場景方案，每月服務(wù)6.3億用戶。

在這些場景方案的加持下，曾經(jīng)彼此孤立的硬件，被海爾智家大腦連接在一起，通過多模態(tài)感知和AI數(shù)據(jù)決策，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性化的智慧服務(wù)。

智慧家庭的美好生活，從此不再是夢想。

海爾智慧家庭不但落地中國，還在海外完成了全球化布局，為歐洲、北美、澳洲、東南亞用戶服務(wù)。

在此基礎(chǔ)上，為了能夠?yàn)槊恳晃挥脩魟?chuàng)造無縫體驗(yàn)，海爾智家還在積極布局生態(tài)。由食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)等開放平臺(tái)構(gòu)成的生態(tài)品牌，匯聚各方力量，通過與生態(tài)方共創(chuàng)，來更好地滿足用戶需求。

如今，海爾智家的生態(tài)平臺(tái)已覆蓋27個(gè)以上行業(yè)，積累了6000多個(gè)生態(tài)資源。

產(chǎn)品有生命周期，唯有生態(tài)，才能生生不息。

在三級(jí)品牌戰(zhàn)略的支撐下，海爾智家通過最完整的品牌矩陣、最全面的場景方案、最領(lǐng)先的科技創(chuàng)新、最徹底的全球化布局，向外界呈現(xiàn)了一個(gè)全新的品牌形象。

3.為什么是海爾智家？

沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。

為什么三級(jí)品牌會(huì)誕生在海爾智家？因?yàn)槠淦放苾?nèi)涵便是一直緊跟時(shí)代的浪潮，不斷迭代。

20世紀(jì)90年代末，隨著全球化進(jìn)程加速，中國家電企業(yè)紛紛出海。但它們大多選擇了貼牌、代工之路。

相比之下，海爾智家從一開始，就選擇了一條難走的路——海外創(chuàng)牌。

2006年，當(dāng)國內(nèi)家電企業(yè)陷入低價(jià)競爭、市場一片慘淡時(shí)，海爾智家再次變陣，又啟動(dòng)卡薩帝高端品牌。

無論海外創(chuàng)牌還是高端品牌戰(zhàn)略，這都不是容易的路，在當(dāng)時(shí)都曾被人唱衰、質(zhì)疑。但多年后回頭再看，這又是中國家電企業(yè)由弱到強(qiáng)的必由之路。

而海爾智家從一開始就選擇了高起點(diǎn)，路雖然難走，卻為日后奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

三級(jí)品牌能夠加速落地，實(shí)現(xiàn)全球引領(lǐng)，背后離不開海爾智家建立的一套全球化的研發(fā)、制造、營銷體系，使得它能夠在全球范圍內(nèi)調(diào)集資源，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

今天，海爾智家在全球200個(gè)國家和地區(qū)，落地34個(gè)工業(yè)園、117個(gè)制造中心、108個(gè)營銷中心和23萬個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)全球10億多用戶。

全球超2萬名研發(fā)人員，24小時(shí)不間斷地創(chuàng)新，用科技為用戶創(chuàng)造更加智慧的生活體驗(yàn)。

這也是海爾智家能夠順應(yīng)時(shí)代潮流、引領(lǐng)創(chuàng)新、積極擁抱數(shù)字化，最終實(shí)現(xiàn)從高端品牌向場景品牌、生態(tài)品牌躍遷的重要原因。

通過這樣的躍遷，海爾智家真正實(shí)現(xiàn)了質(zhì)變：從一個(gè)傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品品牌，成長為全球領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

而這個(gè)質(zhì)變，徹底打破了行業(yè)邊界，并打開了海爾智家巨大的增長空間。

從業(yè)績上看，海爾智家2023一季報(bào)延續(xù)了2022年報(bào)持續(xù)高增態(tài)勢，營收、利潤持續(xù)新高。其中，海爾智家在海外通過高端創(chuàng)牌，實(shí)現(xiàn)了11.3%的雙位數(shù)高增，Haier牌在歐洲的價(jià)格指數(shù)達(dá)124，高端品牌增長42%。

改革開放40年，中國企業(yè)規(guī)模增長迅速，但在品牌方面，與西方企業(yè)仍有很大差距。為了提升中國品牌的競爭力，國務(wù)院在2017年設(shè)立了中國品牌日。

七年來，中國品牌日益壯大，并開始有了自己的主張。

過去百年，品牌的內(nèi)涵一直由西方企業(yè)主導(dǎo)。如今，海爾智家勇做時(shí)代的踏浪者，以三級(jí)品牌戰(zhàn)略，積極探索中國品牌的新路徑。

這不但展現(xiàn)了海爾智家全新的品牌形象，也為中國制造的品牌轉(zhuǎn)型提供了新的思路。