今年618，除了是“史上投入最大”的一屆，可能也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一屆。平臺(tái)和商家都鉚足了勁，為贏得用戶(hù)也使出了渾身解數(shù)，圖文、視頻、直播、好價(jià)、明星……目的非常明確，就是“帶貨”。
而在海爾智家，我們看到了另一種可能。先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：據(jù)天貓預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，截至5月26日22時(shí)，海爾智家天貓預(yù)售成交金額第一，實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)。那么問(wèn)題來(lái)了，誰(shuí)在給海爾智家“帶貨”？答案可能出乎你的意料——用戶(hù)。
天貓預(yù)售成交金額第一，來(lái)自用戶(hù)口碑
常見(jiàn)的內(nèi)容帶貨，不管是短視頻也好、直播也罷，大多先通過(guò)展示講解讓用戶(hù)快速認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣；再通過(guò)明星或意見(jiàn)領(lǐng)袖背書(shū)，讓用戶(hù)快速信賴(lài)產(chǎn)品，下單消費(fèi)。
這種模式在快消品、小商品領(lǐng)域帶貨效果非常顯著。但家電畢竟不是小件，就好比逛商場(chǎng)聽(tīng)銷(xiāo)售人員講解大半天，用戶(hù)可能還是將信將疑，并大概率會(huì)表示“再看看”。
那更好的辦法是什么？是銷(xiāo)售人員邀請(qǐng)用戶(hù)親自試試，切身感受到原創(chuàng)科技帶來(lái)的智慧體驗(yàn)，才會(huì)真正產(chǎn)生消費(fèi)欲望；如果這時(shí)候又進(jìn)來(lái)一個(gè)人，說(shuō)他買(mǎi)過(guò)這款產(chǎn)品了，確實(shí)很不錯(cuò)，那用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿可能又會(huì)成倍增加。
而這，正是海爾智家在做的。
首先，海爾智家的直播間、詳情頁(yè)的作用并不是“給你講”，而是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)或真實(shí)使用視頻“幫你試”。就拿零嵌入式冰箱來(lái)說(shuō)。從海爾天貓官方旗艦店可以看到，它的商品圖沒(méi)有孤零零的擺拍，而是直接在廚房里“用”了起來(lái)：兩側(cè)緊貼櫥柜，開(kāi)門(mén)還絲毫不受影響；幾大袋鮮蔬鮮肉都能“各就各位”，雞蛋還有專(zhuān)門(mén)除菌空間保存……你還可以通過(guò)3D樣板間直接感受實(shí)裝效果，看到的是啥樣，買(mǎi)回家就是啥樣。
另外，產(chǎn)品到底好不好用誰(shuí)說(shuō)了算？還得是用戶(hù)。“根據(jù)尺寸定的柜子嚴(yán)絲合縫”“保鮮杠杠的，蔬菜幾天了還是新鮮”，這是天貓平臺(tái)上這款冰箱的一些評(píng)價(jià)，單單圖文評(píng)價(jià)就有2400多條，而且ID帶有“回頭客”標(biāo)簽的評(píng)價(jià)密度非常高。
所以，到底誰(shuí)才能真正左右消費(fèi)決策？是用戶(hù)自己；那又是誰(shuí)在給海爾智家“帶貨”？還是用戶(hù)。單單“海爾天貓官方旗艦店”這一家店粉絲就超過(guò)1695萬(wàn)，他們都在用真金白銀來(lái)給產(chǎn)品投票，也在用持續(xù)裂變的口碑帶動(dòng)銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。
瞄準(zhǔn)用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)從首選到一直選
這些年，隨著平臺(tái)玩法不斷升級(jí)、流量入口持續(xù)變化，618的呈現(xiàn)形式一直在變。但海爾智家卻一直沒(méi)變，牢牢堅(jiān)守“以用戶(hù)為中心、創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值”的核心邏輯，也一直保持著行業(yè)領(lǐng)先的市場(chǎng)數(shù)據(jù)：除了天貓平臺(tái)，截至5月26日22時(shí)，海爾智家拿下京東618預(yù)售榜全品類(lèi)第一，其中冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等多品類(lèi)獲得預(yù)售第一。
為什么用戶(hù)信得過(guò)海爾智家，并愿意為他“帶貨”？
說(shuō)白了，海爾智家每年都在大力投入和創(chuàng)新，只是精力沒(méi)放在跟同行的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上，而是一直在“不顯見(jiàn)”的用戶(hù)體驗(yàn)層面苦煉內(nèi)功。就說(shuō)今年，海爾智家能拿下多平臺(tái)預(yù)售第一，關(guān)鍵就在于“科技創(chuàng)新”和“數(shù)字升級(jí)”這兩板斧。
堅(jiān)持科技創(chuàng)新迭代好產(chǎn)品，是用戶(hù)“首選”的理由。海爾智家的核心科技每年都在升級(jí)：比如從“自由嵌入式”冰箱到能全方位純平嵌入的“平嵌”冰箱；從“雙塔軟風(fēng)”空調(diào)到能根據(jù)各地氣候、用戶(hù)習(xí)慣自動(dòng)吹風(fēng)的“射流勻風(fēng)”科技；從“分區(qū)洗”到大幅提升洗滌速度、洗凈效果的“精華洗”洗衣機(jī)等……每一款，都是代表了行業(yè)趨勢(shì)的引領(lǐng)性科技成果。
另外，其科技創(chuàng)新視野也在從產(chǎn)品科技升級(jí)到“場(chǎng)景科技”。用戶(hù)可以一鍵定制下單整個(gè)廚房、浴室等全屋場(chǎng)景方案，一站式感受智慧科技帶來(lái)的美好生活：洗完衣服，智能衣架會(huì)自動(dòng)落下；睡覺(jué)時(shí)，智能枕可根據(jù)睡眠狀態(tài)調(diào)整空氣溫度、濕度、凈度，還能控制床體姿態(tài)防止打鼾等。
以數(shù)字化轉(zhuǎn)型保障好體驗(yàn)，是用戶(hù)“一直選擇”的理由。除了產(chǎn)品，影響用戶(hù)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)還有很多，如咨詢(xún)、物流、售后等。只有全流程體驗(yàn)好了，用戶(hù)不退單、不差評(píng)、一直選擇，商家才有高質(zhì)量增長(zhǎng)。所以今年，海爾智家通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)一步提升了全鏈服務(wù)能力。
口碑方面，海爾智家做到了用戶(hù)聲音的即時(shí)回流、即時(shí)響應(yīng)。用戶(hù)有需求，品牌方能第一時(shí)間獲悉并給出解決方案，做到句句有回響、件件有著落；配送方面海爾智家也進(jìn)行了整體升級(jí)，用戶(hù)訂單會(huì)被優(yōu)先安排當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)發(fā)貨，最大程度減少等待時(shí)間，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存效率提升15%；貨源方面，海爾智家也做好了充足準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)618現(xiàn)貨率同比提升1.2%。
此外，海爾智家的數(shù)字化升級(jí)也在賦能全域內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，為618增長(zhǎng)精準(zhǔn)拉新，為用戶(hù)推薦最符合需求的產(chǎn)品或場(chǎng)景，為追求高品質(zhì)生活的人群匹配卡薩帝高端產(chǎn)品、為年輕人推薦Leader潮酷家電等等。
這也再一次證明了：好的生意沒(méi)有捷徑，都是要靠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、點(diǎn)滴積累。當(dāng)一家企業(yè)的產(chǎn)品夠好、體驗(yàn)夠好、服務(wù)夠好、口碑夠好，用戶(hù)就會(huì)自發(fā)幫你“帶貨”，何愁銷(xiāo)量？說(shuō)到底，提升和超越自己才是硬道理。
