最近,第三方權威機構洛圖科技公布了2023年年度中國彩電市場出貨報告。從數據中可以看到,2023年全年,中國電視市場整體出貨量為3656萬臺,與2022年相比,同比下降了8.4%。全年市場規模跌破了3700萬臺,創下了十年來的新低。

一方面,當下人們的生活方式發生了巨大的改變,智能手機、平板電腦等移動設備的發展,在用途上逐漸擠兌電視,成為人們主要的娛樂或者接收信息工具。

另一方面,電視在朝智能化發展的過程中,也出現過一系列問題,例如繁瑣的操作,中老年用戶使用智能電視,往往需要付出巨大的學習成本。敏銳的人或已察覺,整個彩電行業將迎來某種意義上的危機。電視廠商想要扭轉形勢,需先思考一個問題:現在的人們想要一臺什么樣的電視。

基于這個問題,以TCL、海信、小米為代表的國產電視企業,正在探索走出一條自己的高質量增長之路,并且有所收獲。根據權威機構Omdia數據顯示,在2023年上半年全球出貨量市場中,國產表現出色。以LG、三星為代表的外國電視企業,雖然在彩電市場上還占據一定優勢,但是也難抵國產崛起帶來的壓力。

三星國內高價定位開始動搖

從上述數據來看,三星全球市場表現依然強勁,是國產企業全球化的榜樣與超越的目標。雖然根據中怡康2023年中國W1-W53線上零售額數據來看,國內仍然排不上前十,但是線下零售額卻能排進前4,僅次于“國產三巨頭”TCL、海信、創維。這對于在國內布局較少的三星來說是可接受的結果。

同樣根據中怡康2023年W1-W53國內電視單價數據顯示,三星電視2023年均價雖去到了7179元,但均價實際同比下降了6.8%,三星的高端電視定價顯然在國內做下探嘗試。過去,三星電視的技術便一直飽受好評,是QLED顯示技術的集大成者,但是定價確實過高,國內消費者難以買賬。如今,主動降價迎合國內消費者的需求,是明智選擇。

不過,國內當下國產當道,三星高端電視已經不再是首選。如今國產電視技術已經普遍站在非常高的水準之上,且像TCL等企業能在Mini LED技術領域做到遙遙領先,消費者在購買高端大屏電視時有了更多、更好的選擇。因此,三星后續在國內的增長方法論便是,持續豐富營銷策略,在維系追求品牌向的消費基本盤情況下,拓展開發更多消費人群。

TCL方法論突圍困境,線上線下高質量增長

如果給2023年定一個年度關鍵詞,“降級消費”會是媒體提及次數最多之一。正如前面提及消費個體或行業,從用途上造成電視消費的低欲望一樣,社會結構性的降級消費也是影響如今電視行業低迷的重要原因之一。

國內消費大周期早已進入拐點,大部分行業市場早已從紅利帶動到存量突圍。譬如過去幾年如日中天的廚房小家電2023年便進入了“冷靜期”,零售額同比下降9.6%。

作為大件消費品的電視,如何從“降級消費”大環境中突圍,也是當下電視行業擺脫低迷的重要課題。同樣深受結構性降級消費影響的TCL,卻為行業提供了一份新方法論,走出不一樣的路。

2023年上半年,全球電視出貨量市場中,TCL便位居全球第二,中國品牌第一。根據中怡康最近的數據顯示,在W1-W52期間,TCL電視還獲得國內Mini LED電視市場份額和98吋電視市場份額雙斷檔第一,遙遙領先其它品牌。

有個很有趣的現象是,根據中怡康數據顯示,TCL電視線上單價達到了3875元,遠遠高于行業平均的2700元,均價同比大幅增長19.3%,呈現出其他主流品牌所沒有的高質量增長。

在“降級消費”和“行業低迷”的大環境下,單價增長的TCL電視“逆流而上”,受到消費者的青睞,是主流品牌中唯一一家實現線上線下雙增長的電視廠商。根據中怡康統計的2023年W1-W53的零售額數據來看,TCL 2023年線上銷售額同比增長10.8%,線下銷售額則同比增長2.1%。這得益于TCL不僅做到最早入局Mini LED顯示領域,深度耕耘沉淀,而且在布局超大屏產品矩陣上擁有獨到優勢。

基于在Mini LED技術多年沉淀,TCL在電視產品中能運用自家獨創的六晶方芯+透鏡黑科技讓Mini LED電視的畫質更進一步,從底層技術上遙遙領先于同行,從技術上解決行業長期存在的光暈難題。同時,旗下TCL華星建立了超大尺寸屏幕產線G11,完整不切割屏幕的工藝從根源上解決了漏光問題。TCL研產銷一體化成形的優勢,讓線上線下的消費者能以更合理的價格體驗高端超大屏。而且,TCL獨創的靈控桌面,也實現了“無開機廣告”、“自定義專屬桌面”等便利功能,切實照顧到中老年、兒童等核心用戶的真實使用體驗。

正如TCL北美區副總裁Chris Larson曾說:“TCL不是只想賣個盒子,而是希望與用戶建立一種聯系,希望用戶可以為擁有TCL電視而感到驕傲”。由此可見,堅持技術研發投入,保持產品高端化水準,照顧到消費者具象體驗需求,才是當下電視行業正向發展的方法論。

海信“還行”,線上線下分配有進步空間

從上述數據來看,海信電視在2023年上半年電視市場上的總體出貨量也不錯,國產中僅次于TCL。雖然目前從全球出貨量的數據來看稍遜TCL,但也是國產制造熱銷的好消息。

而從中怡康最新透露的2023年W1-W53國內線上市場零售額來看,海信、東芝、Vidda等品牌分別抓住了線上高端品質用戶、高端品質家庭和年輕用戶的心理,同比增長了7.3%,稍遜TCL同比增長的10.8%。

線上零售情況海信同樣發揮較出色。不過總體來看,從其過于多元化、差異化的布局來看,似乎難以贏取線下消費者的芳心,產品線多,顯示技術種類豐富反而成為自己的市場短板,畢竟線下消費者更希望品牌方直接給答案,而不是靠消費者自己去“解麻繩”。據悉,海信2023年電視市場的線下份額同比縮減了3.8%。盡管總體出貨量高,但低迷的市場大環境還是給海信提了個醒,在制定市場戰略決策上需要顧及線上線下的差異化。

LG也要玩“性價比”,但保證高質量是考驗

LG過去主要耕耘LCD電視與OLED電視,在主流技術Mini LED顯示上沒做過多布局。因此LG的市場份額早已比不過崛起的“國產御三家”。

前不久,LG還官方對外宣布重回Mini LED電視市場,意圖破除國產的壟斷地位,以“高性價比”的戰略挽回自己“老牌電視廠商”的霸主地位。但,LG未來也勢必跟小米電視如今遇到的問題一樣,一旦打出“高性價比”的牌,后面對如何保證高質量增長,產品高端化,就成了LG要考慮的首要問題。

小米低價策略受追捧,未來沖擊高端或有阻力

從2023年上半年的出貨量可知,小米電視的出貨量已居行業前列。根據媒體分析,小米之所以獲得今年的成績,很大可能是因為小米電視的定價策略與當下消費降級大環境相匹配。同時,這也是LG想打高性價比的原因之一。

眾所周知,小米手機是性價比之王,曾經憑借高性價比打爆十年前的手機市場。如今的小米電視自然也可能“復制粘貼”該戰略。2023年的小米電視,便推出了多款性價比高的75至98英寸大屏Mini LED電視。

根據中怡康最新透露的國內電視單價數據可知,小米2023年電視平均單價2020元,確實是遠低于行業的2700元均價。憑借著定價低和Mini LED電視這套配合,小米新系列電視一經推出,就受到了消費者追捧。在國內2023年W1-W52期間,獲得了10.9%的Mini LED市場份額,僅次于TCL、海信。

但從長遠來看,一直走“性價比”的道路,怕是很難在當下電視市場立足的。事實上,在小米手機沖擊高端上也能看到端倪——思想鋼印太強。而且,電視不是小件快消品,隨著行業對電視知識的不斷普及,使用時長、品質和體驗也會是消費者越來越要考慮的核心因素。

價格低,雖然在當下降級消費環境下,能讓消費者在選購意向上有很高誘惑力,但是也很容易在“未來的高端之路”上形成阻力。因此,小米電視如何在“性價比”中探索出“質價比”戰略,才是在行業整體低迷中穩住市場地位,銷量高質量增長的長久之計。

總結

從2023年國內出貨量來看,目前彩電市場整體陷入僵局已成定局。2024年后,如何在電視市場生存下去,肯定是每家廠商都要著重研究的課題,如何走出自己的高質量增長“方法論”。

目前可以肯定的是,只要堅持做好技術研發,成就高端之路,實現高質量增長,便能穩坐釣魚臺。