官宣張雨霏，森歌集成灶攜新代言人 共赴存量時代的破圈之道

代言營銷正在發(fā)生變化，越來越多的品牌，開始摒棄掉過去的老思路，產(chǎn)生了一些新的需求。

代言算是品牌營銷的常規(guī)手段，但也因其常見，想要玩出新意也越發(fā)艱難。尤其是在重決策、重口碑的廚電領(lǐng)域，什么樣的代言人才是品牌“本命”？以及代言人能在多大程度上解決品牌的問題？森歌此次的做法值得一看。

最近召開的“勠力同心 共生共歌——2024森歌智能廚電優(yōu)秀經(jīng)銷商峰會”上，森歌正式官宣游泳世界冠軍張雨霏成為森歌品牌形象代言人，當(dāng)森歌邂逅蝶后，泛起的不只有浪花，還有一道道屬于品牌的冠軍印記。

頂峰相見，森歌與蝶后的雙向奔赴

最早大家請代言，一是風(fēng)潮如此，別人有的我也要有，二來借高影響力的代言人為自己打開知名度、路人盤，也實(shí)實(shí)在在吃到了甜頭。

問題是，如今的廚電行業(yè)營銷場上，環(huán)境變得愈加復(fù)雜而艱難，一邊是年輕消費(fèi)者既要又要，一邊是品牌紛紛入局導(dǎo)致內(nèi)卷；一邊是同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致品牌無效出場，一邊是傳播環(huán)境碎片化、粉塵化想要精準(zhǔn)觸達(dá)越來越難，面對一座座橫亙在廚電品牌面前的大山，代言營銷，隨之嬗變到了新的階段，代言人的選擇越來越審慎、越來越理性，畢竟，在“生存戰(zhàn)”之下，水可載舟，亦可覆舟。

“咖位”退位，“合適”上位，契合度和價值共鳴成為首選標(biāo)準(zhǔn)，代言人的精神內(nèi)核是否與品牌同步，正在成為贏得消費(fèi)者認(rèn)同、創(chuàng)造新商業(yè)機(jī)會的高階玩法。

一方面，隨著全民參與、專業(yè)與時尚并行的浪潮興起，體育賽道依然是當(dāng)下炙手可熱的焦點(diǎn)。再加上2024年將迎來體育大年，包括巴黎奧運(yùn)會在內(nèi)，眾多頂級賽事蓄勢待發(fā)，率先布局無疑將在即將到來的熱浪中搶占先機(jī)。張雨霏作為女子200米蝶泳奧運(yùn)會記錄保持者，將有望沖擊巴黎奧運(yùn)會多個項(xiàng)目冠軍，換句話說，手握張雨霏這張王牌，森歌已預(yù)定多個熱搜席位。

另一方面，體育象征著年輕、活力、激情、進(jìn)取，這不僅與當(dāng)下成為消費(fèi)主力的Z世代人群的喜好和追求相吻合，更與森歌一貫的“更好”品牌心智也一脈相承。張雨霏為其代言，有利于為品牌注入正能量，而代言人與品牌同頻，都在專業(yè)度的追求上不斷精進(jìn)，實(shí)現(xiàn)自我突破，處處彰顯品牌行業(yè)領(lǐng)先地位。正是這種內(nèi)核，為森歌的合作提供了根基和養(yǎng)分。

同期上線的質(zhì)感TVC，賽場和廚房雙線并行，不僅通過體育冠軍的背書，在大眾心中厚植品牌在廚電賽道的引領(lǐng)者形象、及冠軍品質(zhì)的產(chǎn)品認(rèn)知，更是直接點(diǎn)題“巴黎看我鬧海，廚房交給森歌”，為接下來的大賽預(yù)熱做動員，把代言人價值運(yùn)用到極致。

代言進(jìn)階，存量時代的破圈之道

存量時代的的消費(fèi)需求，從新房裝修的剛需，變成了對品質(zhì)生活的追求；同時，森歌敏銳洞悉，在后疫情時代，健康生活成為共識，不斷尋找技術(shù)突破口，填補(bǔ)行業(yè)技術(shù)空白，其全球首創(chuàng)、世界領(lǐng)先的蒸烤箱內(nèi)膽技術(shù)，推動集成灶產(chǎn)品的迭新?lián)Q代，正式進(jìn)入第四代水洗蒸烤時代。

但如果放到更大的市場去看，在實(shí)際生活中，智能水洗集成灶本身的價值卻有待被更多人認(rèn)可。這并不容易，它需要一個外部錨點(diǎn)，把森歌智能水洗集成灶帶到大眾中來。森歌集成灶與張雨霏的此次聯(lián)手，或許可以看做森歌面對新人群、新需求的思考實(shí)踐。

再回到代言這件事上，在這樣的背景下，除了提高曝光和深化品牌理念，代言究竟能給品牌帶來什么？

答案不言而喻。

相比其他明星，張雨霏身為運(yùn)動員，對飲食起居十分嚴(yán)苛，因此在相關(guān)使用產(chǎn)品選擇上更是千挑萬選，由她代言，恰是對森歌健康中國、體育強(qiáng)國戰(zhàn)略的最好注腳。

同時，從2015年喀山世錦賽備受關(guān)注的小“霏魚”，到2021年東京奧運(yùn)會上的一代“蝶后”，張雨霏在年輕人中擁有極高的影響力。借助代言人的認(rèn)知度，既能提升年輕用戶對于品牌和產(chǎn)品的關(guān)注，也能快速實(shí)現(xiàn)人群破圈。

實(shí)際上，這并不是森歌第一次官宣體育運(yùn)動員，去年就在入選國家體育總局集成灶品牌后，官宣乒乓球奧運(yùn)冠軍許昕、游泳奧運(yùn)冠軍羅雪娟、擊劍奧運(yùn)冠軍孫一文，將品牌與“中國精神、冠軍品質(zhì)”劃“=”。

至于明星代言能給品牌帶來多大的正面影響，一方面取決于品牌如何以代言人為支點(diǎn)撬動營銷能效；另一方面，產(chǎn)品力始終是品牌的核心競爭力，廚電企業(yè)仍舊要堅(jiān)持圍繞消費(fèi)者需求，不斷提供好的產(chǎn)品和服務(wù)才是制勝的關(guān)鍵。

結(jié)語：

行業(yè)共識是，增長紅利時代已經(jīng)過去，未來是存量競爭時代。而所謂的“存量競爭”，如果從營銷的角度看，也就是對于“如何拉新"的思考。

光是打響品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，想要在當(dāng)下市場中獲得更多確定性，還需要思考如何使用代言人提升品牌質(zhì)感，放大品牌差異化。歸根結(jié)底，代言營銷只是企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，所有的邏輯和玩法，都應(yīng)該以此為根基進(jìn)行深度挖掘和創(chuàng)新。也唯有如此，品牌才能在大浪淘沙中穩(wěn)立潮頭。