在2025年“618”年中大促預熱階段，家電行業掀起互聯網營銷革新浪潮，頭部企業通過多元化創新策略搶占流量高地。5月20日，海爾集團董事局主席兼首席執行官周云杰率領高管團隊首次亮相直播帶貨場景，以高管IP化的娛樂化營銷模式，打破傳統制造業嚴肅刻板的公眾形象，構建品牌與年輕消費群體的情感連接新方式。格力則更是另辟蹊徑，精準捕捉“董孟恩怨”網絡熱議話題，于5月23日促成核心人物直播同框，展現了話題營銷向銷售轉化的高效能。

在流量競爭白熱化的2025年，家電行業的營銷邏輯正發生深刻變革。作為行業先行者，海爾集團董事局主席周云杰在今年兩會期間，因與雷軍同框的呆萌表情包意外破圈后，迅速構建起社交媒體賬號矩陣，不僅親自參與統帥三筒“懶人洗衣機”的產品推廣，更將用戶反饋實時導入研發體系，為傳統制造業高管IP化樹立標桿。目前，其3月18日正式開設的個人抖音賬號粉絲量已突破135萬，在“618”預熱階段為海爾產品帶來直接流量加持。

繼海爾之后，2025年3月11日，美的集團旗下采購平臺“美云智數”發布公告，公開招募具備全案運營能力的優質供應商。此舉標志著美的也正式入局企業家IP營銷賽道，形成繼海爾“海總”IP之后的又一營銷發力點。兩大傳統制造企業的戰略共振，預示這一模式逐漸從個體探索升級為行業共識，復合型高管IP或將成為未來競爭的核心資產。

相比高管IP化，制造爭議性話題（如職場關系、人物關系反轉等）似乎更容易觸發公眾獵奇心理，成為快速捕獲公眾注意力的有效路徑。以“董明珠與孟羽童破冰直播”為例，格力在直播前通過“董總約飯”這一話題引發大眾熱議。直播中董明珠與孟羽童的“擁抱破冰”極具視覺沖擊力，兩人從反目到和解的戲劇化轉折，天然契合社交媒體的傳播規律，堪稱話題營銷的經典案例。數據顯示，這場備受關注的“破冰”直播吸引292萬人次觀看，實現500萬元銷售額，兩項數據均顯著超越格力的日常帶貨水平。

而這種制造爭議性話題的營銷邏輯在過往案例中也有印證。如2021年海信旗下子品牌Vidda在發布的多張海報中提到“米有問題”“米有屌絲”“米有耍猴”“米有暴利”“米有偽性價比”等文案，被認為容易讓相關公眾認為其中的“米”系指小米公司，一時間引起許多爭議和指責。Vidda雖最終敗訴，但短時間讓這個2019年才正式推出的品牌曝光量躍升。在此之后，這一典型案例也給行業敲響了警鐘：爭議性話題需在法律邊界內運作，平衡流量獲取與品牌風險管控。

近年來，家電行業在抖音、小紅書等新型渠道的激烈內卷表明，單純依賴流量投放的“燒錢”模式難以為繼，消費者注意力碎片化使單純“燒錢買曝光”的投入產出比持續走低。未來的營銷競爭，本質上是企業整合用戶洞察、技術創新與品牌敘事能力的綜合較量，當品牌能為用戶創造不可替代的情緒價值、知識價值、社交價值，流量自然隨之而來。