“國內(nèi)市場需求這么大，海爾卻去開拓國際市場，這樣做成本大、風(fēng)險(xiǎn)高;海爾等于是不在國內(nèi)吃肉，卻到國外去喝湯。”

多年前，當(dāng)美國企業(yè)紛紛到中國投資時(shí)，海爾智家卻到國外建廠進(jìn)行自主創(chuàng)牌。放棄成熟的代工創(chuàng)匯機(jī)會(huì)，犧牲掉觸手可得的企業(yè)利潤，還選擇在發(fā)達(dá)國家建廠創(chuàng)牌，并且是在1998年做出的決定。一時(shí)間，外界的不看好與不解也隨之而來。

然而在今天看來，當(dāng)時(shí)不被看好的卻是最正確的選擇。10月29日，海爾智家發(fā)布2020年三季報(bào)，Q3單季度營收達(dá)587億元，同比增長17%;凈利潤達(dá)35億元，同比增長38%。除了營收和凈利潤雙增，海爾智家海外市場迎來高增長，收入和利潤分別增長17.5%、 58%。

在全球疫情持續(xù)蔓延之下，海爾智家海外業(yè)績逆增的成功密鑰是什么?我們從海爾智家海外戰(zhàn)略和發(fā)展路徑中找到答案。

海外市場逆境上揚(yáng) ，“創(chuàng)牌”之路苦盡甘來

海爾智家的海外創(chuàng)牌之路，一走就是20多年。時(shí)光回到1999年，當(dāng)時(shí)的中國家電企業(yè)紛紛走出國門向海外市場擴(kuò)張，為了快速獲得利潤，集體選擇了貼牌的路子，貼牌不僅簡單還可以享受海外市場規(guī)模的紅利。相比之下，海爾智家獨(dú)行其是，選擇了自主創(chuàng)牌，這條艱辛又漫長，且充滿未知的道路，曾不被同行看好。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，海爾智家用事實(shí)證明了自主創(chuàng)牌是企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)全球化的必經(jīng)之路。通過創(chuàng)牌，海爾智家用戶已遍布全球，財(cái)報(bào)中顯示，海爾智家冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三大產(chǎn)業(yè)已在20多個(gè)國家進(jìn)入市場前三。

同時(shí)，海爾智家充分發(fā)揮研發(fā)、智造、營銷“三位一體”的本土化優(yōu)勢，使其在海外市場擁有更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。財(cái)報(bào)顯示，在營銷端，海爾智家海外加速線下觸點(diǎn)升級、加大線上渠道拓展與線上銷售新模式探索、深耕體驗(yàn)云眾播模式，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品溢價(jià)到體驗(yàn)溢價(jià)轉(zhuǎn)型，提升業(yè)績與品牌聲量。如在歐洲市場，公司進(jìn)入各國TOP3電商渠道;在澳大利亞市場，公司進(jìn)駐5大主流線上渠道品牌專區(qū)，線上銷售翻倍增長。

在制造端，俄羅斯海爾冰箱工廠通過線體平衡等措施，生產(chǎn)效率提升了9%;在巴基斯坦工廠，通過新技術(shù)引進(jìn)和質(zhì)量體系優(yōu)化，質(zhì)量水平改善10%。

工欲善其事，必先利其器。海爾智家海外業(yè)績第三季度全線飄紅，與其20多年穩(wěn)扎穩(wěn)打的自主創(chuàng)牌之路與“三位一體”本土化運(yùn)營密不可分。自主品牌是提升全球競爭力的砝碼，“三位一體”本土化實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)赜脩舻牧憔嚯x交互，因此擁有自主品牌才能真正打通全球市場，實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展才能掌握與全球用戶直接對話的通路。

堅(jiān)守高端 深化智慧場景戰(zhàn)略布局

海爾智家全球化不僅選擇了自主創(chuàng)牌，也始終堅(jiān)守高端。海爾智家通過高端創(chuàng)牌，不僅獲得了既有的產(chǎn)業(yè)利潤(第三季度，海爾智家海外市場經(jīng)營利潤增長達(dá)58%)，并推動(dòng)了當(dāng)?shù)厥袌霎a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。如在巴基斯坦，人們大多使用的是半自動(dòng)洗衣機(jī)產(chǎn)品，自海爾推出one touch solution(一鍵洗)的衣物洗護(hù)解決方案，也將原本的半自動(dòng)用戶升級為全自動(dòng)用戶，帶動(dòng)滾筒洗衣機(jī)在巴基斯坦的銷量增長，當(dāng)?shù)厝碎_始用上了大容量、健康洗護(hù)洗衣機(jī)。

在歐洲、日本市場，海爾高端產(chǎn)品同樣獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，其高端市場地位進(jìn)一步提高。財(cái)報(bào)顯示，海爾冰箱多款高端T門與法式冰箱在歐洲等多國同步上市，牢牢占據(jù)西歐多門冰箱市場份額第一的位置，1-9月，海爾冰箱在西歐主要國家的價(jià)格指數(shù)達(dá)到140，平均單價(jià)提升78歐元;在日本市場，AQUA 品牌超大型冰箱零售額累計(jì)逆勢增長41%;在澳洲，海爾推出的熱泵、冷凝干衣機(jī)為代表的高端產(chǎn)品帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厥袌鲣N量和利潤的增長，僅9月份，澳洲市場單月收入增長達(dá)31%、利潤增長達(dá)31%。

縱觀國際一線品牌，無論是三星、蘋果還是海爾智家，無不是靠自有品牌和產(chǎn)品實(shí)力打造具有全球影響力的品牌。

盡管海爾智家取得了全球家電第一品牌的地位，但創(chuàng)新的腳步從未停止。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾智家開始了生態(tài)品牌的全球化進(jìn)程。

今年9月，海爾智家推出全球首個(gè)場景品牌三翼鳥，提供全球最專業(yè)的陽臺、廚房、臥室、浴室、客廳等智慧家庭全場景解決方案以及全屋整裝和局改的全場景升級服務(wù)。目前，場景品牌戰(zhàn)略布局已成為海爾智家業(yè)績連續(xù)性增長的“助推器”。財(cái)報(bào)顯示，1-9月，海爾智家場景方案銷量達(dá)68.7萬套，同比增長24.5%;生態(tài)收入72億元，增長114%，其中Q3單季度為34億元，同比增長138%。

可以預(yù)見的是，海爾智家在產(chǎn)品、場景、生態(tài)的良性循環(huán)，將會(huì)進(jìn)一步提升海外市場業(yè)績，持續(xù)高端市場的引領(lǐng)。