整合上市一個措施完成后,海爾智家市值凈增2000億。不過,對長期投資者來說,這只是市值大漲的第一個措施,海外市場的盈利能力也是其中一個措施。

海外疫情蔓延,對于全球化最徹底的海爾智家來說是一個巨大挑戰。資本市場也十分關注目前疫情對收入、利潤的影響。面對外部的關注,海爾智家在2020年開始了一系列優化措施,目前在海外陸續取得一些成效,最終數據還需要在2020年報里體現。不過,從近期海爾智家海外市場一系列的表現看,已經表現出提升盈利水平的勢頭了。

那么今天,我們不妨就對海爾智家海外市場近期的表現做個梳理。

先質疑后模仿,如今錯過時機的自主創牌投入要更大

改革開放初期,因為國內勞動力廉價、成本低等,國外客戶紛紛找上門來做代工,因此那時候代工企業規模和利潤得到了快速發展。“貼牌代工”這一成熟模式盛行,從GE到LG,從松下到東芝,從西門子到伊萊克斯,從飛利浦到惠爾浦,幾乎所有的世界家電名牌都有中國家電品牌為其做代工。

據不完全統計,全球500強之列的家電企業中,近95%的企業都曾與中國的家電行業建立過貼牌生產合作關系。

而海爾智家卻放棄了這一捷徑,決定要在海外市場打響自己的品牌。這就意味著,海爾智家必須付出大量費用建設當地制造、研發、運營等體系,前期大量的費用投入,短期內卻難以得到利潤。再加上各地不同的經濟發展水平、家電均價水平、溢價能力等因素,海爾智家的海外利潤率水平在一定時期內持續比國內低。

這種質疑一直伴隨著海爾智家,但從長期主義的視角來看,先規模后利潤,只要基礎搭得牢固,自主創牌的利潤率自然而然會比貼牌企業有更大的上升空間。

比如在法國,2020年10月份海爾洗衣機整體份額同比提升21%,躍居當地Top3;10月,海爾+Candy雙品牌洗衣機在英國、意大利等國均實現收入翻倍增長,市場份額躋身英國、意大利兩國Top2;在日本,AQUA洗衣機市場份額已經高達70%;在澳新市場,斐雪派克10月份勢頭強勁,收入增長24%;在澳洲,海爾洗衣機份額第一;在新西蘭,費雪派克、海爾的整體品牌份額第一。

這些增長都透露出海爾智家過去的一年正在全力提升高端占比,調整業務結構,提升盈利能力。而從過去三年海外盈利率看,已經是連年遞增,并呈現出超越代工企業的趨勢。

海爾智家的創牌成果,讓很多國內企業意識到代工不是長久之計,紛紛對海外創牌達成共識,開始加快貼牌向自有品牌轉換。但現在開始創牌,已經不是最佳時機,無論是自有品牌的維護,還是工廠建設,或者研發和本土化營銷,現在的國際環境及時代都需要花費比之前更大的代價。

疫情下海外迎艱難時刻?創牌較貼牌成果出人意料

2020年疫情爆發,國內第一季度出口下降11.4%。部分媒體以及投資者都普遍認為,海外營收占比較高的海爾智家將會迎來艱難時刻。事實上此后的二季度、三季報,海爾智家的表現卻出人意料。

據2020年半年報顯示,海爾智家海外市場實現收入470億元,同比增長0.6%,保住了基本盤。同時,6月出口放開后,當月創下20%的同比增幅。

到了三季報,海爾智家海外收入同比增長17.5%,經營利潤同比增長58%。海外自主創牌實現高端品牌全面引領,制冷、洗滌、空氣3大產業在20多個國家進入TOP3行列,全方位擴大領先優勢。

作為海爾智家的持續觀察者,筆者認為這些出色的成績,得益于天時、地利、人和。

首先,海爾智家搶占了天時。沒有選擇貼牌代工而是出海建廠的海爾智家,通過大規模并購戰略,迅速在美國、歐洲、日本這些全球高端家電市場站穩腳跟,讓研發、智造、營銷“三位一體”的本土化戰略更快速地落地。

其次,海爾智家的地利。在全球市場上,基于自主創牌和三位一體的本土化運營體系,疫情之下,海爾智家在全球主要市場的生產經營得以掌控, Q3單季海外經營利潤率同比增長58%。而那些代工品牌或依賴出口的品牌則受到影響比較嚴重。

第三,海爾智家的人和。得益于“人單合一”模式在全球市場上的推進,海爾智家旗下7大全球化品牌能夠真正實現協同效應,讓每個創客都實現自己的價值,從而實現營收和利潤的高增長。

在清晰市場目標的驅動下,海爾智家在全球多個市場已經進入TOP3,部分市場進入TOP1。疫情嚴峻的2020年,多個市場都提前完成了2020年初制定的目標計劃。

結語

當前,海爾智家的全球創牌成果為國內企業提供了參考樣板,國內企業紛紛開始聚焦轉型、創自主品牌,而此時的海爾智家又開辟了全新發展道路。

在國內,海爾智家發布的全球首個場景品牌三翼鳥已經獲得了成功經驗,三翼鳥海爾智家上海體驗中心001客單價達到了22萬元,賣場景堪比賣汽車。與此同時,7大全球化品牌紛紛開始場景化和生態化的轉型升級。

這樣一來,國內經驗推及到國外,場景化與生態化也必將帶動七大全球化品牌在利潤上的突破,進一步釋放海爾智家的價值,這也成為國內企業的效仿對象。